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挑戰(zhàn)型品牌進(jìn)攻戰(zhàn)略的選擇

在選定特定的競爭對手和目標(biāo)之后。就應(yīng)該考慮采用何種進(jìn)攻戰(zhàn)略了。這里特別要注意進(jìn)攻中的“密集原則”。不能進(jìn)行全面的進(jìn)攻。而要集中優(yōu)勢兵力在關(guān)鍵時刻和地點(diǎn)。以達(dá)到?jīng)Q定性的目的。為此。我們有五種進(jìn)攻策略可以選擇。
(1)正面進(jìn)攻
如果進(jìn)攻者將其所有的力量集中。并直接對競爭者的主力發(fā)動攻擊。則稱為發(fā)動正面進(jìn)攻。這種企業(yè)策略是選擇競爭對手的最強(qiáng)的部分發(fā)動攻擊。而非選擇弱點(diǎn)加以攻擊。正面進(jìn)攻的勝負(fù)結(jié)果當(dāng)視誰有較強(qiáng)的實(shí)力而定。在一個純粹的正面進(jìn)攻中。進(jìn)攻者可對其競爭者的產(chǎn)品．廣告與價格等方面采取進(jìn)攻。
為了使純粹的正面進(jìn)攻能夠成功。進(jìn)攻者需要有超過競爭者相對實(shí)力的優(yōu)勢。如果進(jìn)攻者的戰(zhàn)斗力較防御者薄弱。則正面進(jìn)攻反而會給自己造成重大的損失。
正面進(jìn)攻的另一種方式時。進(jìn)攻者常常采取經(jīng)過修正的正面進(jìn)攻策略。其中最常見的一種做法是與競爭者作殘酷的價格競爭。這種策略也有兩種形式。而最常用的是使企業(yè)的產(chǎn)品在各方面都與領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品相同。而以價格作為進(jìn)攻的武器。如果市場競爭者不以削價競爭作為報復(fù)手段。且競爭者能使消費(fèi)者相信該企業(yè)的產(chǎn)品不但價格較低。而且產(chǎn)品質(zhì)量也與市場領(lǐng)導(dǎo)者相同。則這種進(jìn)攻策略便可以奏效。
另一種價格競爭策略的方法是進(jìn)攻者投人大量的研究經(jīng)費(fèi)。以降低生產(chǎn)成本。來達(dá)到用較低的價格擊敗競爭者的目的。
(2)側(cè)翼進(jìn)攻
一個等待受攻擊者往往是最強(qiáng)大的。但是它必然也會有弱點(diǎn)。它的弱點(diǎn)自然就會成為競爭對手的目標(biāo)。側(cè)翼往往就是其防守較為薄弱的地方。側(cè)翼進(jìn)攻在市場營銷上有重要意義。尤其是對于那些資源較其競爭對手少的進(jìn)攻者而言。假如它無法以強(qiáng)大的力量來戰(zhàn)勝防御者。則攻擊者便可以使用這種聲東擊西的方式來戰(zhàn)勝防御者。
側(cè)翼進(jìn)攻可以沿用兩種策略角度來攻擊競爭者——地理性的角度與區(qū)劃細(xì)分角度。地理性的進(jìn)攻是指在全國或者是世界各地。在競爭者的經(jīng)營績效尚未達(dá)到高水平的地區(qū)。布置進(jìn)攻點(diǎn)。
另一種更具有潛在威力的側(cè)翼攻擊。是以領(lǐng)導(dǎo)者尚未發(fā)現(xiàn)的市場。作為攻擊的目標(biāo)。從這一意義上說。側(cè)翼策略是辨認(rèn)市場區(qū)劃細(xì)分的基礎(chǔ)。以及是使目標(biāo)市場轉(zhuǎn)換的另一個名稱。它是指及時地發(fā)現(xiàn)本行業(yè)尚未提供服務(wù)的市場區(qū)劃的空隙。并積極地彌補(bǔ)此空隙。把它作為本企業(yè)的目標(biāo)市場。是指發(fā)展成為強(qiáng)大的市場區(qū)劃。側(cè)翼策略可以引導(dǎo)各企業(yè)對整個行業(yè)市場中的各種不同的需求提供更為完整的服務(wù)。以避免兩個或者兩個以上的企業(yè)在同一市場區(qū)劃中做激烈的競爭。
(3)包圍進(jìn)攻
純粹的側(cè)翼進(jìn)攻策略是指把行動的重點(diǎn)指向現(xiàn)行市場中競爭者領(lǐng)域里的空隙。然而。在另_方面。包圍進(jìn)攻乃企圖貫穿敵人的市場領(lǐng)域而展開行動。包圍進(jìn)攻是對敵人的各個方面發(fā)動進(jìn)攻。迫使敵人必須同時防御其前后左右的戰(zhàn)線。采取包圍進(jìn)攻的進(jìn)攻者可能提供競爭者所提供的每一項(xiàng)產(chǎn)品。并且比競爭者提供得更多。更好。以使其所提供的服務(wù)不會遭到拒絕。包圍進(jìn)攻策略意味著攻擊者所擁有的資源優(yōu)于競爭對手。并且深信能夠完全迅速地摧毀對手的抵抗意志。 ·
這里需要強(qiáng)調(diào)的是。選用間接進(jìn)攻的方法的關(guān)鍵在于以市場區(qū)劃細(xì)分為基礎(chǔ)。如果補(bǔ)缺空隙目前不存在?；蛘卟荒苡脜^(qū)劃細(xì)分來創(chuàng)建市場空隙。那么。在進(jìn)攻者心中的側(cè)翼進(jìn)攻方法就會逐漸消失。而轉(zhuǎn)為市場上直接的正面進(jìn)攻的方法。當(dāng)然。正面進(jìn)攻要求進(jìn)攻者有優(yōu)于競爭者3倍以上的優(yōu)勢。才能成功。
(4)迂回進(jìn)攻
迂回是最間接的進(jìn)攻策略。且避免任何交戰(zhàn)的行動直接指向敵人現(xiàn)有領(lǐng)域。這種進(jìn)攻意味著。迂回繞過敵人。并攻擊較易取得的市場以擴(kuò)展企業(yè)的資源基礎(chǔ)。這種策略有三種途徑可供采納：發(fā)展不相關(guān)產(chǎn)品的多樣化；在現(xiàn)有的產(chǎn)品下。進(jìn)入新地理性市場的多樣化；開發(fā)新技術(shù)以取代現(xiàn)有產(chǎn)品。
在高科技行業(yè)中。技術(shù)躍入經(jīng)常采用迂回策略。這種策略并不去模仿競爭者的產(chǎn)品或者從事勞民傷財?shù)恼孢M(jìn)攻。而是耐心地從事研究發(fā)展更新的技術(shù)。一旦企業(yè)經(jīng)由該項(xiàng)新技術(shù)而取得優(yōu)勢地位的條件時。便可以展開進(jìn)攻。也因此便可以將戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移至自己占有優(yōu)勢地位的市場。從而獲得實(shí)質(zhì)的利益。／
(5)游擊進(jìn)攻
游擊進(jìn)攻是進(jìn)攻者的另一種選擇。它對資本不足的小企業(yè)將特別適用。游擊戰(zhàn)是對敵人的各個不同的領(lǐng)域。發(fā)動小型的間歇性的攻擊。其目的在于干擾與瓦解敵方的軍心士氣。以達(dá)到鞏固本身之永久性的立足點(diǎn)。
采用游擊戰(zhàn)的進(jìn)攻者可以兼用傳統(tǒng)與非傳統(tǒng)兩種方法來進(jìn)攻競爭對手。這些方法包括：選擇性的降價．加強(qiáng)促銷活動以及配合法律的行動等。此種策略的重點(diǎn)在于集中進(jìn)攻力于一個較小的領(lǐng)域。
游擊戰(zhàn)通常都是小型企業(yè)用來對抗大型企業(yè)時所采用的策略。小企業(yè)由于無力發(fā)動有效的正面進(jìn)攻或者側(cè)面進(jìn)攻。因此只要以短期的促銷活動與降價行動。對大企業(yè)市場的任一方面發(fā)動攻擊削弱競爭對手的市場力量。即便如此進(jìn)攻者仍需在發(fā)動少量大型攻擊或連續(xù)不斷的小型攻擊之間作出決策。此外。游擊戰(zhàn)爭乃是一種戰(zhàn)爭準(zhǔn)備。并非戰(zhàn)爭本身。假如進(jìn)攻者希望在最后能夠擊倒競爭對手。則仍需發(fā)動強(qiáng)烈的進(jìn)攻來支撐。因此就資源消耗的觀點(diǎn)來說。游擊戰(zhàn)未必是一種便宜的作戰(zhàn)方式。

標(biāo)簽：錫林郭勒盟益陽湘潭晚會通知桂林濰坊大同濰坊

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