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領(lǐng)導(dǎo)型品牌的競爭策略

所謂市場領(lǐng)導(dǎo)眷。是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上市場占有率最高的企業(yè)。一般說來。大多數(shù)行業(yè)都有一家企業(yè)被公認為市場領(lǐng)導(dǎo)者。它在價格調(diào)整．新產(chǎn)品開發(fā)．配銷覆蓋和促銷力量方面處于主導(dǎo)地位。它是市場競爭的導(dǎo)向者。也是競爭者挑戰(zhàn)．效仿或回避的對象。如美國汽車行業(yè)的通用公司．電腦行業(yè)的IBM．微軟飲料行業(yè)的可口可樂公司以及快餐業(yè)中的麥當(dāng)勞公司等。
這些市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位是在競爭中自然形成的。但不是固定不變的。如果它沒有獲得法定的特許權(quán)。必然會面臨著競爭者的無情挑戰(zhàn)。因此。企業(yè)必須隨時保持警惕并采取適當(dāng)?shù)拇胧?。一般來說。市場領(lǐng)導(dǎo)者為了維護自己的優(yōu)勢。保持自己的領(lǐng)導(dǎo)地位。通常可采取三種策略：
1．?dāng)U大市場需求總量
一般來說。當(dāng)一種產(chǎn)品的市場需求總量擴大時。受益最大的是處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)。因此。市場領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)努力從以下三個方面擴大市場需求量：．
(1)發(fā)掘新的使用者。每一種產(chǎn)品都有吸引顧客的潛力。因為有些顧客或者不知道這種產(chǎn)品?；蛘咭驗槠鋬r格不合適或缺乏某些特點等而不想購買這種產(chǎn)品。這樣。企業(yè)可以從三個方面發(fā)掘新的使用者。如香水制造商可設(shè)法說服不用香水的婦女使用香水(市場滲透策略)；說服男士使用香水(新市場策略)；或者向其他國家或地區(qū)推銷香水(地理擴張策略)。在發(fā)掘新使用者方面。一個非常成功的范例是莊臣公司的嬰兒洗發(fā)精。由于美國20世紀(jì)60年代以后出生率下降。嬰兒用品市場逐步萎縮。為擺脫困境。莊臣公司決定針對成年人發(fā)動一場廣告攻勢。向成年人推銷嬰兒洗發(fā)精。取得了良好效果。不久以后。該品牌的嬰兒洗發(fā)精就成為整個洗發(fā)精市場的領(lǐng)導(dǎo)者。
(2)開辟產(chǎn)品新用途。公司也可通過發(fā)現(xiàn)并推廣產(chǎn)品的新用途來擴大市場。杜邦公司的尼龍就是這方面的典范。每當(dāng)尼龍進入產(chǎn)品生命周期的成熟階段。杜邦公司就會發(fā)現(xiàn)新用途。尼龍首先是用作降落傘的合成纖維；然后是作女襪的纖維；接著成為男女襯衫的主要原料；再后又成為汽車輪胎．沙發(fā)椅套和地毯的原料。每項新用途都使產(chǎn)品開始了一個新的生命周期。這一切都歸功于該公司為發(fā)現(xiàn)新用途而不斷進行的研究和開發(fā)計劃。
同樣。消費者也是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途的重要來源。例如凡士林剛問世時是作機器潤滑油。但在使用過程中。消費者發(fā)現(xiàn)凡士林還有許多新用途。如作潤膚脂．藥膏和發(fā)蠟等。因此。公司必須要留心注意消費者對本公司產(chǎn)品使用的情況。
(3)擴大產(chǎn)品的使用量。促使使用者增加用量也是擴大需求的一種重要手段。例如牙膏生產(chǎn)廠家勸說人們每天不僅要早晚刷牙。最好每次飯后也要刷牙。這樣就增加了牙膏的使用量。再如寶潔公司勸告用戶。在使用海飛絲洗發(fā)精洗發(fā)時。每次將使用量增加一倍。效果更佳。
2．保護市場占有率
處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)。在努力擴大整個市場規(guī)模時。必須注意保護自己現(xiàn)有的業(yè)務(wù)。防備競爭者的攻擊。例如?？煽诳蓸饭颈仨殞Π偈驴蓸饭境洳恍福豢逻_公司要防備富士公司的進攻等。
市場領(lǐng)導(dǎo)者如何防御競爭者的進攻呢?最有建設(shè)意義的答案是不斷創(chuàng)新。領(lǐng)導(dǎo)者不應(yīng)滿足于現(xiàn)狀。必須在產(chǎn)品創(chuàng)新．提高服務(wù)水平和降低成本等方面。真正處于該行業(yè)的領(lǐng)先地位。同時。應(yīng)該在不斷提高服務(wù)質(zhì)量的同時。抓住對方的弱點主動出擊。此所謂“進攻是最好的防御”。
市場領(lǐng)導(dǎo)者即使不發(fā)動進攻。至少也應(yīng)保護其所有戰(zhàn)線。不能有任何疏漏。IBM公司之所以決定生產(chǎn)個人電腦。其部分原因就是為了防止其他公司乘虛而人．站穩(wěn)腳跟后發(fā)展壯大。堵塞漏洞要付出很高的代價。但放棄一個產(chǎn)品或細分市場。“機會損失”可能更大。柯達公司因為35毫米照相機蝕本就放棄了這一市場。但是。日本人卻想方設(shè)法對這種照相機進行改進。使之便于操作。從而迅速取代了價格較低的柯達照相機。由于資源有限。領(lǐng)導(dǎo)者不可能保持它在整個市場上的所有陣地。因此。它必須善于準(zhǔn)確地辨認哪些是值得耗資防守的陣地。哪些是可以放棄而不會招致風(fēng)險的陣地。以便集中使用防御力量。防御策略的目標(biāo)是要減少受到攻擊的可能性。將攻擊轉(zhuǎn)移到威脅較小的地帶。并削弱其攻勢。
3．提高市場占有率。
市場領(lǐng)導(dǎo)者設(shè)法提高市場占有率。也是增加收益．保持領(lǐng)導(dǎo)地位的一個重要途徑。在美國許多市場上。市場份額提高一個百分點就意味著數(shù)千萬美元的收益。如咖啡市場份額的一個百分點就值4 800萬美元。而軟飲料市場的一個百分點就是12億美元。美國的一項稱為“企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略對利潤的影響”(PIMS)的研究表明。市場占有率是影響投資收益率最重要的變數(shù)之一。市場占有率越高。投資收益率也越大。市場占有率高于40％的企業(yè)其平均投資收益率相當(dāng)于市場占有率低于10％者的3倍。因此。許多企業(yè)以提高市場占有率為目標(biāo)。例如。美國通用電器公司要求它的產(chǎn)品在各自市場上都要占據(jù)第一或第二位。否則就要撤退。該公司就曾將電腦和空調(diào)機兩項業(yè)務(wù)的投資撤回。因為它們在其中無法取得獨占鰲頭的地位。

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