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我國品牌國際化的對策

(一)樹立國際化觀念
打造國際化的品牌。必須要有國際化的意識。觀念的國際化是國際化戰(zhàn)略的根本前提。海爾集團CEO張瑞敏說。國際化企業(yè)無法回避的一個矛盾是全球化與本土化的關(guān)系。海爾人的做法是：思路全球化。行動本土化。對浙江萬向集團董事局主席魯冠球來講。企業(yè)要不要赴海外投資根本不是一個問題。早在20世紀90年代初。他就制定了跨國經(jīng)營的戰(zhàn)略。志在成為一家以汽車零部件為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的跨國公司。魯冠球說： “我們從來都沒有把市場局限在國內(nèi)。有人類生存的地方。就會有萬向市場。只有走出去參與全球競爭。才能為企業(yè)發(fā)展贏得空間。也只有走出去了。才能進一步提高企業(yè)的整體素質(zhì)與競爭能力?！币虼?。沒有追求卓越的發(fā)展理念。就做不成世界一流的國際化企業(yè)。實現(xiàn)品牌的國際化就會成為一句空話。所以要在企業(yè)當(dāng)中大力強化國際化意識。使大家深刻認識到打造國際化品牌對企業(yè)發(fā)展的重要性。樹立要做就要努力做到世界一流水平的思想。要積極開展一些“向國際一流企業(yè)看齊．努力做國際一流水平”的宣傳學(xué)習(xí)活動。改變員工思想上存在的與當(dāng)前推行國際化戰(zhàn)略不相適應(yīng)的陳舊觀念。在企業(yè)內(nèi)部形成濃厚的推進國際化的思想氛圍。企業(yè)要把走國際化道路．打造國際化品牌充分體現(xiàn)到工作的方方面面。有意識地建立企業(yè)品牌。全體員工要明白打造企業(yè)品牌的重要性。牢固樹立品牌意識．國際化意識。人人都重視企業(yè)品牌的創(chuàng)建。人人都積極參與企業(yè)品牌的創(chuàng)建。自覺維護企業(yè)品牌的形象。
(二)結(jié)合企業(yè)實際。選擇建立國際化品牌的模式
對于一個國際化的品牌來說。最大成功之處就在于能將它們的品牌模式與國際市場上的環(huán)境相配。品牌國際化中標準化能夠帶來巨大的規(guī)模效應(yīng)。而本土化則可以更好地貼近目標顧客。獲得更大的市場占有率。但同時銷售的成本也會隨著本土化而提高。企業(yè)國際標準化的程度越高。品牌具有的國際核心競爭力也就相應(yīng)越強。我國企業(yè)在品牌國際化的過程中。必須考慮標準化和本土化兩個方面的壓力。根據(jù)具體情況有步驟地采用適合自己的品牌國際化模式。
1．自創(chuàng)品牌模式
自創(chuàng)品牌模式的優(yōu)點是遵循從國內(nèi)經(jīng)營到國外發(fā)展。從產(chǎn)品代理出口到企業(yè)境外建立機構(gòu)。直到海外投資建廠的過程。運作比較穩(wěn)健。在跨國經(jīng)營中可控制海外經(jīng)營的風(fēng)險。逐步積累國際市場運作經(jīng)驗。儲備跨國經(jīng)營人才。熟知跨國經(jīng)營規(guī)則。有利于企業(yè)增強信心。通過逐步樹立品牌的知名度和美譽度。提高建立國際品牌的成功率。但是以這種方式建立國際品牌需要較長的時問及較多的資金投入。因而要求企業(yè)有足夠的信心和持久的耐力。
2．海外品牌并購模式
海外品牌并購模式的優(yōu)點是避免陌生環(huán)境帶來的風(fēng)險。縮短消費者認知和接受的時間。利用原有企業(yè)的生產(chǎn)線．銷售渠道．人力資源。節(jié)約大量渠道建設(shè)和人員培訓(xùn)費用。在短時間內(nèi)占領(lǐng)市場。取得高額的利潤。另外。還可在一定程度上掃清進入市場道路上的障礙。減少競爭對手。
3．品牌聯(lián)盟模式
品牌聯(lián)盟模式的優(yōu)點是有利于實現(xiàn)優(yōu)勢互補。開拓新市場。有利于降低促銷費用。節(jié)省投資。有利于增加銷售．保持溢價收益。品牌聯(lián)盟可以采用兩種方式：一是與現(xiàn)時國際或本土知名制造商品牌聯(lián)盟；二是與國際或本土知名經(jīng)銷商品牌聯(lián)盟。
(三)實施本土化策略?？缭狡放茋H化的文化障礙
要突破品牌的文化障礙。最重要的方法是實施本土化策略?？梢詮娜缦路矫嫒耸郑?br> 1．人力資源的本土化
文化差異的本質(zhì)是人的差異。人力資源的本土化。可以化解品牌國際化過程中的溝通障礙。深入理解當(dāng)?shù)氐南M文化。制定出有效的營銷策略。我國企業(yè)要想在國際市場上有所作為：一是派往國外的高級管理人員必須熟知國外本土市場的狀況。熟知外國人的思維．行為．習(xí)慣；二是要尋找合適的合作伙伴。既能理解中方的品牌創(chuàng)建理念。又是地地道道的當(dāng)?shù)厝?。這是中國品牌國際化成功的重要條件。
2．研發(fā)設(shè)計．生產(chǎn)的本土化
一個產(chǎn)品能否被市場接受。最核心的環(huán)節(jié)在于設(shè)計。研發(fā)設(shè)計的本土化即從產(chǎn)品的功能到外觀均根據(jù)進入國消費者的需求進行設(shè)計和開發(fā)。它能有效排除簡單地將產(chǎn)品從一國轉(zhuǎn)移到另一國的適應(yīng)性障礙。提高產(chǎn)品滿足當(dāng)?shù)叵M者需求的程度。而生產(chǎn)的本土化除了容易得到東道國政府的支持與鼓勵。突破非關(guān)稅貿(mào)易壁壘。還可以方便地提供售后服務(wù)以外。拉近與消費者之間的距離。
3．營銷的本土化
營銷的本土化要注意與品牌國際化的總體目標協(xié)調(diào)。在此基礎(chǔ)上。充分考慮本土化的要求。在推廣方式．文案寫作．形象表達等方面。利用本土的機構(gòu)和人員來運作。這一點可以學(xué)習(xí)跨國公司在中國的成功經(jīng)驗。
(四)圍繞品牌定位有針對性地進行產(chǎn)品創(chuàng)新
目前中國品牌國際化大都以歐美的發(fā)達國家市場為目標p與中國高速發(fā)展的市場不同。歐美國家的絕大多數(shù)市場已經(jīng)進人成熟期。總體增長要比中國緩慢。在這樣的市場中。要求新進入的品牌具備為消費者提供真正差異化的價值。而有差異化的產(chǎn)品或者服務(wù)則是構(gòu)成品牌價值的來源。也是企業(yè)獲取消費者的根本所在。這不僅需要企業(yè)敏銳地發(fā)現(xiàn)用戶的潛在需求。還要求在產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新方面進行相應(yīng)的投入。但產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新卻是中國企業(yè)明顯的“短板”。這就決定了中國企業(yè)只能通過“聚焦”式的創(chuàng)新策略來支撐品牌的差異化。即企業(yè)在明確目標市場和相對應(yīng)的品牌定位后。根據(jù)目標用戶的需求確定產(chǎn)品的功能特征并將這些特征分為必須實現(xiàn)差異化的功能特征．競爭對手持平的特征以及無須關(guān)注的特征。針對最為重要的差異化特征。從以下三方面著手進行有針對性的產(chǎn)品創(chuàng)新：
1．在技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上研發(fā)新產(chǎn)品
企業(yè)可以通過技術(shù)發(fā)明．技術(shù)革新．技術(shù)合作和技術(shù)引進等手段來提高自身研發(fā)能力和產(chǎn)業(yè)能力。．快速捕獲和有效跟蹤世界前沿技術(shù)和核心技術(shù)。以實現(xiàn)與國際先進技術(shù)的對接。并在技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上使產(chǎn)品不斷推陳出新。
2：改進工業(yè)設(shè)計
設(shè)計就是競爭力。目前國際市場上工業(yè)設(shè)計的主要趨勢是“輕．薄．短．小”+?？钍缴先遮呇b飾化．情感化．趣味化。并追求與環(huán)境相協(xié)調(diào)。這就要求中國企業(yè)必須強化設(shè)計意識。把握現(xiàn)代設(shè)計的趨勢。并注重設(shè)計策略的運用。．
3．服務(wù)創(chuàng)新
隨著科學(xué)技術(shù)和企業(yè)管理水平的全面提高。消費者購買能力的增強和需求趨勢的變化。服務(wù)已在國際競爭中成為新的焦點。這就要求中國企業(yè)在服務(wù)方式．項目．態(tài)度．服務(wù)時間等方面為消費者提供更多的附加利益。通過為顧客提供個性化的服務(wù)。獲得消費者的偏愛。
(五)培養(yǎng)經(jīng)營國際化品牌的人才隊伍
品牌的國際化經(jīng)營需要一批具備專業(yè)知識．熟悉國際慣例．掌握外國語言．通曉現(xiàn)代管理的復(fù)合型人才。應(yīng)當(dāng)說這方面人才的缺乏是制約國內(nèi)許多企業(yè)難以擴大跨國經(jīng)營規(guī)模．提高跨國經(jīng)營水平的主要因素。人才的培養(yǎng)要靠自己。不能光靠挖墻腳?！敖粚W(xué)費”式的培養(yǎng)跨國經(jīng)營人才的方式已經(jīng)行不通。這些都注定我們在現(xiàn)階段的國際經(jīng)營人才的選擇上要以引進為主．培養(yǎng)為輔。
1．放眼全球選人才
在國際市場上挑選一些具有多國工作背景的優(yōu)秀的國際管理人才。來主持我們的品牌國際化工作。并在工作中培養(yǎng)自己的管理人才。企業(yè)應(yīng)采取多種方式加強對人才的引進和培養(yǎng)。要建立良好的用人機制和激勵機制。以吸引大批優(yōu)秀的人才加入到品牌的國際化經(jīng)營行列中來。并為他們提供廣闊的發(fā)展空間。
2．重視人力資源本土化
本土人才理解當(dāng)?shù)匚幕?。能有效地幫助中國品牌在國際化過程中突破不同文化的障礙?？梢宰杂傻嘏c當(dāng)?shù)氐南M者．新聞媒體．政府管理部門進行溝通。許多著名的跨國公司都把實行本土化管理作為公司的一個戰(zhàn)略目標。國內(nèi)不少企業(yè)已經(jīng)意識到本土化的重要性并采取了相應(yīng)措施；如康佳不僅在美國的硅谷斥巨資建立科研中心。而且請著名的管理顧問公司麥肯錫為其內(nèi)部管理制度操刀。海爾認為企業(yè)的國際化關(guān)鍵在于人的國際化。為提高人員素質(zhì)。海爾一方面整合全球人力資源。一方面加快培養(yǎng)自己的內(nèi)部人才。海爾在美國的營銷經(jīng)理聘的就是當(dāng)?shù)厝?。年?5萬美金。人員的本土化是海爾國際化的一個重要舉措。
隨著世界經(jīng)濟一體化步伐的加快。品牌國際化已經(jīng)成為不可抗拒的歷史潮流。盡管我國的企業(yè)在品牌國際化的進程中還存在著不少的問題。但相信在我國企業(yè)的積極努力下。我國企業(yè)的品牌國際化道路會越走越寬。

標簽：晚會通知湘潭桂林大同益陽濰坊濰坊錫林郭勒盟

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