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品牌戰(zhàn)略意圖

中國改革開放以來,產(chǎn)生了一批享譽海內(nèi)外的強勢品牌,比如四川的新希望集團、北京的聯(lián)想、青島的海爾、河南的雙匯:自第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以來,也有很多品牌從不知名到達世界頂級地位的成長之路。它們最初都具有與其資源和能力極不相稱的雄心壯志,比如青島海爾張瑞敏接手時還只是一個街道辦的集體制小電子元器件生產(chǎn)廠;聯(lián)想的創(chuàng)始人柳傳志多年前還是中國社科院的一名研究人員。但是他們通過品牌企業(yè)獲得的全面成功使人驚嘆不已、使人著迷,并且在搶占世界或中國領(lǐng)先地位的探索中一直保寺著這個迷。這個“迷”用一個術(shù)語來說就是“品牌戰(zhàn)略意圖”。
品牌戰(zhàn)略意圖包含了品牌所要達到的戰(zhàn)略目標(biāo)和期望搶占和得到的品牌領(lǐng)導(dǎo)地位,并依此制定了為實現(xiàn)此一戰(zhàn)略意圖所要依照的品牌機構(gòu)行為準(zhǔn)則。青島海爾計劃在5年內(nèi)沖擊世界“500強”,豐田公司的“凌志”轎車要沖擊奔馳的“霸主”地位,歐洲的空中客與世界第一的波音一爭高下,中國清華大學(xué)要力爭在20年內(nèi)塑造成世界一流大學(xué)等等。這些都是品牌戰(zhàn)略意圖的直接表達。
品牌戰(zhàn)略意圖并非僅僅是“野心”的展示和雄心的釋放,許許多多的品牌由于缺乏戰(zhàn)略目標(biāo)和正確的策略以及實施而相繼倒下。品牌戰(zhàn)略意圖這一概念還包含積極而科學(xué)的品牌管理過程,比如,將品牌機構(gòu)的注意力集中到強勢品牌成功塑造的本質(zhì);通過向工灌輸品牌理念而激發(fā)創(chuàng)造力和活力,以使個人和團隊都作出相應(yīng)的貢獻;通過品牌推廣和傳播得到品牌關(guān)系利益人的理解和支持;通過品牌廣告塑造品牌形象;整合品牌機構(gòu)內(nèi)外部資源向著品戰(zhàn)略目標(biāo)邁進品牌戰(zhàn)略意圖往往能夠抓住強勢品牌成功塑造的根本性的東西,是穩(wěn)定的、“100年不動搖”的品牌塑造和管理的“憲綱”。在爭奪中國深度報道類報紙媒體的競爭中,從中國深度報道第一大報《南方周末“出走”而在上海創(chuàng)辦《外灘畫報》的一幫人,所確立的《外灘畫報》這一品牌的戰(zhàn)略意圖就是“辦百年大報,作職業(yè)報人”:這一戰(zhàn)略意圖還有潛在的一層意思,就是沖擊中國深度報道類第一報紙媒體。在爭奪品牌領(lǐng)導(dǎo)地位的“戰(zhàn)爭”中,拓延品牌機構(gòu)的注意力的時間就成為最重要的工作之一。品牌戰(zhàn)略意圖整合了各種和各個時期的短期行為,并且為在新的機會出現(xiàn)時的重新詮釋留下了余地。在歐洲空中客車沖擊美國波音之世界客機第一品牌的征戰(zhàn)中,包含了一系列的過渡期規(guī)劃和自有的核心競爭力、核心競爭優(yōu)勢。比如,依靠安全可靠、提高效益和減少污染之指標(biāo);以高技術(shù)設(shè)備裝備各式飛機;根據(jù)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展情況、市場競爭和客戶的需求,不斷創(chuàng)新和改進自己的產(chǎn)品。當(dāng)今歐洲空中客車在法國、英國、荷蘭、德國四國政府的大力支持下,正在加緊生產(chǎn)波音所沒有的A800型超大型客機(可容納800位旅客),以與波音再爭高下。
戰(zhàn)略意圖對于戰(zhàn)略目的而言是明確的,對于實現(xiàn)戰(zhàn)略意圖和目標(biāo)的手段而言是靈活和富有創(chuàng)造力的。品牌戰(zhàn)略意圖作用于品牌的機構(gòu)的時間貫穿始終,現(xiàn)有的能力與品牌的內(nèi)外部資源相比而顯得遠遠不夠。這就迫使品牌機構(gòu)變得更加具有創(chuàng)造力、最大限度地利用相對稀缺的有限的資源。傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略意圖觀念注意力集中于現(xiàn)在的資源與機遇之間的相對稱程度。

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