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商標傳播策略

在我們這個信息時代,一個初創(chuàng)商標要真正進入大多數(shù)消費者的視野,商標傳播是必不可少的。商標傳播可以創(chuàng)建商標知名度并在消費者腦海中建立強烈的、積極的和獨特的商標聯(lián)想。由于在商標的初創(chuàng)階段,企業(yè)一般存在資金缺乏的問題,因此單純地通過大范圍、高頦率的廣告進行商標傳播的策略并不適合這一階段的商標營銷。近年來許多剛剛創(chuàng)立商標的企業(yè)都逐漸認識到這一矛盾,他們調(diào)整了商標傳播的策略,主要體現(xiàn)在整合商標傳播策略的運用上。整合商標傳播是企業(yè)直接或間接用來傳遞、說服、提醒消費者有關其商標的方式。企業(yè)可利用的營銷傳播工具,主要有廣告、公共關系、人員促銷、銷售促進等。整合營銷傳播手段首先要求混合使用多種營銷傳播方式,營銷者應從特性、效率與成本等角度考慮,評估并組合運用所有可用的傳播工具,以便有效地在消費者腦海中建立知名度和塑造良好的商標形象,形成所需的商標知識。
企業(yè)的整合營銷傳播活動應注意一致性和互補性。一致性指通過不同方式傳遞的商標信息在何種程度上達到一致并相互強化。從一致性角度考慮,無論選擇何種營銷傳播工具,全部營銷傳播活動應該協(xié)調(diào)地創(chuàng)造一致的和有凝聚力的商標形象。通常,含義上協(xié)調(diào)一致的信息,較之無聯(lián)系的信息,更容易被識得和回憶。因此,不同的傳播方式應該通過設計和混合,以使其協(xié)調(diào)一致地、共同有效地創(chuàng)造有凝聚力的商標形象。整合營銷所創(chuàng)造的一致的和凝聚力的商標形象很重要,因為它決定著在多大程度上,容易產(chǎn)生聯(lián)想,容易被記憶,及在多大程度上與另外的商標聯(lián)想相異。
互補性指不同營銷傳播方式的運用能使一種方式的優(yōu)點可以掩蓋另一種方式的不足之處。有關調(diào)研表明,促銷活動當有廣告配合時更為有效:同時,杰出的商業(yè)廣告有于促銷努力。各種傳播手段應相互補充,以強化、創(chuàng)造所需知識結(jié)構(gòu),創(chuàng)造和發(fā)展商標資產(chǎn)。理想的傳播活動應當使多種營銷傳播工具享有共同的核心含義,但又有所不同,以便于用優(yōu)點補充其他方式的不足。
在商標的初創(chuàng)階段,運用整合營銷傳播活動策略的優(yōu)勢在于,可以用相對較少的錢辦相對較多的事情。一般來說,覆蓋范圍小、制作不夠精致、頻率不夠強的廣告很難引起大群體消費者的注意。但是,就我國目前的狀況來看,絕大多數(shù)小企業(yè)在創(chuàng)立商標之初是沒有辦法在短期內(nèi)拿出大筆的資金作為廣告投入的。因此,在效果不夠理想的廣告影響下,結(jié)合各種營銷傳播方式,擴大商標傳播的廣度和深度,是資金不足的企業(yè)在這一階段最理想的營銷策略。
在這一階段,很多企業(yè)容易在商標傳播策略上犯急功近利的錯誤。也就是說盲目抽取資金作為廣告投入,結(jié)果商標的名聲是打響了,卻由于資金不足,無法投入再生產(chǎn),導致產(chǎn)品供不應求:或者不能保證產(chǎn)品質(zhì)量,導致消費者失去對商標的信任度,第一次消費成為最后一次消費。這樣非但不能促進商標的發(fā)展,反而加速了商標的死亡。因此?作為企業(yè)的領導或者商標的管理者,在商標的初創(chuàng)階段,一定要根據(jù)自己的實際情況,確定商標傳播的策略,不能好大喜功,盲目投入,否則將會導致一個很有希望的商標的過早夭折。

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