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(1)切中目標受眾的需求。
商標定位是企業(yè)與消費者的互動活動,其成功依賴于對消費者心智的激活,引起他們的共鳴。因此,商標定位的第一原則就是考慮目標受眾的特征,與消費者的需求相致。如將青少年作為目標市場,就應該斌予商標以朝氣蓬勃、充滿活力、熱情奔放等特色;若將成年人作為目標市場,則應該賦予商標以高雅、穩(wěn)重、有品位的形象。在進行商標定位的時候,要以一種始終如一的形式將商標的功能和利益與消費者心理上的需求連接起來,通過這種方式將商標的定位明確地傳遞給消費者,以滿足消費者的需求。
(2)考慮產(chǎn)品本身的特點
商標必須依附于產(chǎn)品,產(chǎn)品是商標的載體,因此在商標定位的時候必須考慮到產(chǎn)品的特性。受到產(chǎn)品使用價值的影響,消費該類產(chǎn)品的顧客一般都有著一定的范圍,商標定位應該有所區(qū)別,體現(xiàn)這種范圍。例如,家庭洗碗用的鋼絲球,無論如何都不可能把它與高檔產(chǎn)品聯(lián)系起來,因此在定位的時候應該把它定義為普通家庭用品,而不是代表身份和地位的高檔用品。產(chǎn)品的用途決定了商標定位有著不可超越的范圍,所以商標定位定要考慮到產(chǎn)品本身的特點。
(3)考慮企業(yè)的資源條件。
商標定位要考慮企業(yè)的資源條件,要能使企業(yè)資源獲得優(yōu)化利用,既不造成資源的閑置或浪費,也不要因資源缺乏陷人心有余而力不足的窘境。例如企業(yè)有高端的技術(shù)就應該將產(chǎn)品定位于高科技的尖端產(chǎn)品;如果企業(yè)資金有限,就不應該將商標定位于國際化的產(chǎn)品。商標定位要能與企業(yè)的資源能力相匹配,既不能好高鶩遠,也不能妄自菲薄。
(4)考慮與競爭對手的差異
競爭對手是影響商標定位的重要因素。沒有差異就沒有竟爭的優(yōu)勢,定位不論用何種方法、策略,要始終注意與競爭對手在個性和風格上形成差異,創(chuàng)造商標的“第一位置”。否則商標將會被消費者認為是先頭商標的模仿者,從而產(chǎn)生不信任感。例如,七喜推出之初就確定自己是“非可樂”飲料,從而與可樂型飲料區(qū)分開來,開發(fā)出新的消費群因此,企業(yè)在進行商標定位的時候,要突出自己的特色,營造自己的商標優(yōu)勢,使自己的商標有別于競爭對手的商標。

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商標定位的原則