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品牌產(chǎn)品類別的創(chuàng)新

對于面臨激烈市場競爭的成長期品牌來說,不能開發(fā)新產(chǎn)品是非常危險(xiǎn)的。這些品牌將會(huì)發(fā)現(xiàn):在消費(fèi)者的需求和口味不斷變化、技術(shù)日新月異、產(chǎn)品生命周期日益縮短以及本國和外國品牌的競爭與日俱增的情況下,它們的產(chǎn)品將被淘汰。
但是產(chǎn)品類別的創(chuàng)新絕不會(huì)是一帆風(fēng)順的。新產(chǎn)品的失敗比率是很高的,有專家指出,將近75%的新產(chǎn)品在推出時(shí)就失敗了。新產(chǎn)品的開發(fā)會(huì)受到許多因素的阻得,例如缺乏關(guān)于新產(chǎn)品的構(gòu)思,社會(huì)和政府的限制,新產(chǎn)品開發(fā)過程代價(jià)過高,品牌資金短缺可供開發(fā)的時(shí)間越來越短,等等。因此要成功地開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品類別,需要品牌管理者做很多準(zhǔn)備工作,絕不是一碳而就的。
新產(chǎn)品開發(fā)工作的一個(gè)關(guān)鍵因素,在于建立有效的組織機(jī)構(gòu)。通常品牌管理者可以任命一個(gè)新產(chǎn)品經(jīng)理來總管新產(chǎn)品開發(fā)工作。同時(shí),設(shè)立一個(gè)新產(chǎn)品委員會(huì),對開發(fā)新產(chǎn)品的構(gòu)思進(jìn)行篩選,指揮和協(xié)調(diào)研究開發(fā)工作與其他工作部門的關(guān)系,對新產(chǎn)品進(jìn)行審核,并開展實(shí)地試銷和商品化之前的準(zhǔn)備工作。另外,通常品牌管理者還會(huì)組建-一新產(chǎn)品開拓組,負(fù)責(zé)新產(chǎn)品投入市場的工作。有效的產(chǎn)品創(chuàng)新,不但需要產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)的共同努力,還必須獲得其他部門如制造部門、采購部門、市場營銷部門、財(cái)務(wù)部門等自始至終的密切配合。
在成形的產(chǎn)品開發(fā)機(jī)構(gòu)被組織起來之后,產(chǎn)品類別的創(chuàng)新就進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的階段新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個(gè)階段是尋找產(chǎn)品構(gòu)思。新產(chǎn)品構(gòu)思的來源很多,包括消費(fèi)者、科學(xué)家、竟?fàn)帉κ?、?nèi)部員工、品牌高層管理部門等。需要指出的是,對新產(chǎn)品的構(gòu)思并不是一個(gè)憑空想象的過程,任何構(gòu)思都必須建立在新產(chǎn)品能否在市場上占據(jù)一定優(yōu)勢或者一些其他的目標(biāo)之上。
真正好的構(gòu)思來源于靈感、勤奮和技術(shù)。新產(chǎn)品開發(fā)人員通常可以使用以下兩種方法來獲得“創(chuàng)造性”的構(gòu)思。
第一,問題分析法。問題分析法是從消費(fèi)者入手,詢問消費(fèi)者對有關(guān)需求、問題和構(gòu)思的想法。新產(chǎn)品開發(fā)人員可以詢問消費(fèi)者使用特定產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品時(shí)的問題;或者采用相反的程序,發(fā)給消費(fèi)者一張問題一覽表,請他們指出根據(jù)表上的每一問題所聯(lián)想到的某種產(chǎn)品。有學(xué)者建議,新產(chǎn)品開發(fā)者在使用問題分析法進(jìn)行構(gòu)思的時(shí)候,可以詢問某類產(chǎn)品的領(lǐng)先用戶而不是普通用戶來最有效地發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品構(gòu)思。這是因?yàn)轭I(lǐng)先用戶比其他用戶更早地使用某類產(chǎn)品,他們的高級(jí)需求也就產(chǎn)生得更早。問題分析法的優(yōu)勢在于可以輕而易舉地了解到消費(fèi)者的真正需求。
第二,頭腦風(fēng)暴法。阿萊克斯?奧斯本( Alex Osborn)曾開發(fā)出一種技術(shù),即頭腦風(fēng)暴法。此種方法可以激發(fā)群體創(chuàng)造力。通常頭腦風(fēng)暴小組由6至10人組成。問題必須明確,持續(xù)時(shí)間1小時(shí)左右。會(huì)議的宗旨是盡可能多的構(gòu)思,而且越古怪越好。為了使會(huì)議發(fā)揮最大效果,奧斯本提出了四項(xiàng)準(zhǔn)則:不準(zhǔn)批評;歡迎自由發(fā)揮;鼓勵(lì)數(shù)量鼓勵(lì)合并和改進(jìn)構(gòu)思。頭腦風(fēng)暴法的優(yōu)勢在于可以充分發(fā)揮創(chuàng)造性,產(chǎn)生意想不到的構(gòu)思。
產(chǎn)生構(gòu)思的目的是形成大量的構(gòu)思,其后各階段的任務(wù)在于削減構(gòu)思的數(shù)目,以得到有吸引力和切實(shí)可行的構(gòu)思。削減構(gòu)思首先要做的就是篩選,篩選的目的是盡早發(fā)現(xiàn)和放棄不良的構(gòu)思。在篩選階段,品管理者要避免兩種錯(cuò)誤:一是“誤舍”,即對某一有缺點(diǎn)但能改正好的構(gòu)思輕易放棄;二是“誤用”,即允許一個(gè)不良的構(gòu)思投人開發(fā)和商品化階段。品牌管理者在對構(gòu)思進(jìn)行篩選的時(shí)候,必須慎重小心,聽取多方面的意見,并對構(gòu)思的可行性進(jìn)行深入的調(diào)查和分析,避免發(fā)生錯(cuò)誤,導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新的失敗。
在對新產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行篩選之后,品牌管理者需要把有吸引力的產(chǎn)品構(gòu)思發(fā)展成為可測試的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品構(gòu)思和產(chǎn)品概念是兩個(gè)不同的概念。產(chǎn)品構(gòu)思是品牌希望提供給市場的一個(gè)可能產(chǎn)品的設(shè)想。而產(chǎn)品概念是用有意義的消費(fèi)者術(shù)語表達(dá)得詳盡描述的構(gòu)思。例如一家大型食品加工企業(yè)有了一個(gè)粉狀混合物的構(gòu)思,這個(gè)構(gòu)思可以轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念。首要問題是誰使用這種產(chǎn)品?要兒、小孩、少年、青年、中年還是老年?其次,這種產(chǎn)品的主要利益是什么?口味、營養(yǎng)、提神、健身?第三,這種食品主要用于何種場合?早餐、上午茶、午餐、下午茶、晚餐、夜宵?根據(jù)這些問題,品牌管理者就會(huì)形成幾個(gè)產(chǎn)品概念:第一,一種速食早餐,為想迅速得到營養(yǎng)而不需自己烹制早餐的成年人準(zhǔn)備的:第二,一種供孩子們午餐享用的美味提神食品:第三,一種供老年人夜間就寢前使用的保健補(bǔ)品。這樣,新產(chǎn)品構(gòu)思就轉(zhuǎn)化為了具體可以操作的產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念形成之后,品牌管理者需要邀請具有代表性的目標(biāo)消費(fèi)者組成幾個(gè)小組一來測試這些概念。新產(chǎn)品開發(fā)人員根據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng)來判斷產(chǎn)品概念對消費(fèi)者的吸引力是否足夠強(qiáng)大。
當(dāng)產(chǎn)品概念經(jīng)過測試之后,就可以進(jìn)入到制定新產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略的階段。市場營銷戰(zhàn)略包括三個(gè)部分:第一部分描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為,計(jì)劃中的產(chǎn)品定位和銷售量、市場份額、開始幾年的利潤目標(biāo);第二部分描述產(chǎn)品的計(jì)劉價(jià)格、分銷策略和第一年的營銷預(yù)算;第三部分描述預(yù)期的長期銷售量和利潤目標(biāo),以及不同時(shí)間的營銷策略組合。
有了一套完整的新產(chǎn)品市場營銷戰(zhàn)略之后,新產(chǎn)品就可以投人到開發(fā)過程中去,將一個(gè)產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)體的產(chǎn)品。產(chǎn)品開發(fā)是一個(gè)需要時(shí)間的過程,開發(fā)者不但要使新產(chǎn)品具有消費(fèi)者所需要的新的功能屬性,還要知道如何通過實(shí)體產(chǎn)品來暗示傳達(dá)心理方面的內(nèi)容。這就要求了解消費(fèi)者對不同顏色、尺寸、重量和其他實(shí)體暗示的不同反應(yīng)。
開發(fā)出來的新產(chǎn)品必須首先經(jīng)過市場測試才可以大批量地投入市場。市場測試目的是了解消費(fèi)者和經(jīng)銷商對處理、使用和再購買該實(shí)際產(chǎn)品將如何反應(yīng),以及該市場究竟有多大。市場測試必須在可信的消費(fèi)者環(huán)境中進(jìn)行,并且對測試的數(shù)量和時(shí)間有把握,將投資成本和風(fēng)險(xiǎn)降低到最小。通常經(jīng)過市場測試,品牌管理者都可以獲得有價(jià)值的信息,包括購買者、經(jīng)銷商、營銷方案的有效性、市場潛力和其他事項(xiàng)等。
市場測試大體上為品牌管理者提供了足夠的信息,以便對是否推出新產(chǎn)品作出最后的決策。如果品牌管理者決定將該產(chǎn)品商品化,他將面臨到目前為止最大的成本開支一是建造或者租賃一個(gè)全面的制造設(shè)施的成本;二是市場營銷的成本。當(dāng)品牌管理者投入大量的資金,使新產(chǎn)品成功地走入市場之后,新產(chǎn)品的開發(fā)過程就完成了。如果新產(chǎn)品能夠在市場上引起轟動(dòng),獲得消費(fèi)者的青睞,那么這次產(chǎn)品類別的創(chuàng)新就是成功的需要指出的是,成功并不是必然的,創(chuàng)新隨時(shí)可能面臨失敗。任何一次產(chǎn)品創(chuàng)新要獲成功,都必須認(rèn)真做好以上所有的工作,并且以足夠的資金投入來保證這一過程的進(jìn)行。

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