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副商標(biāo)策略

采用副商標(biāo)策略的具體做法便是一個(gè)主商標(biāo)涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品,同時(shí)給各產(chǎn)品打一個(gè)副商標(biāo),以副商標(biāo)來(lái)突出不同產(chǎn)品的個(gè)性形象。副商標(biāo)的基本特征和運(yùn)用策略如下
廣告主宣傳的中心是主商標(biāo),副商標(biāo)處于從屬地位。這是由于企業(yè)必須最大限度地利用已有的成功商標(biāo)。相應(yīng)地,廣告受眾識(shí)別,記憶及產(chǎn)品商標(biāo)認(rèn)可、信賴(lài)和忠誠(chéng)的主體也是主商標(biāo)。這是由于企業(yè)必須最大限度地利用已有成功商標(biāo)的形象資源所決定的,否則就相當(dāng)于推出一個(gè)全新的商標(biāo),成本高,難度大。
比如“海爾神童”洗衣機(jī),副商標(biāo)“神童”傳神地表達(dá)了“電腦自控、全自動(dòng)、智慧型等產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。但消費(fèi)者對(duì)“海爾神童”的認(rèn)可、信賴(lài)乃至決定購(gòu)買(mǎi),主要是由于對(duì)海爾的信賴(lài)。因?yàn)楹栕鳛橐粋€(gè)綜合型家電商標(biāo),已擁有很高的知名度和美譽(yù)度,若在市場(chǎng)上沒(méi)有把“海東”作為主商標(biāo)進(jìn)行推廣,而是以“神童”為主商標(biāo),那是十分困難的一個(gè)電器商標(biāo)要被消費(fèi)者廣為認(rèn)可,沒(méi)有兒年的努力是不可能的。
主副商標(biāo)之間的關(guān)系不同于企業(yè)商標(biāo)與產(chǎn)品商標(biāo)之間的關(guān)系。這主要是由于商標(biāo)是否直接用于產(chǎn)品即剛才所提到的認(rèn)識(shí)、識(shí)別主體所決定的。如“海爾一帥王子”冰箱和“本田雅閣”轎車(chē),海爾、本田是企業(yè)商標(biāo)同時(shí)也直接用于產(chǎn)品,他們也是產(chǎn)品商標(biāo)的識(shí)別重心,故“海爾”與“帥王子”、“本田”與“雅閣”是主副商標(biāo)關(guān)系。
“通用”與“凱迪拉克”“雪佛萊”則屬于企業(yè)商標(biāo)與產(chǎn)品商標(biāo)的關(guān)系,因?yàn)橐话阆M(fèi)者對(duì)凱迪拉克的認(rèn)知崇尚主要是通過(guò)“凱迪拉克是美國(guó)總統(tǒng)座車(chē)”、“平穩(wěn)舒適如坐在家中”等信息建立的。“通用”這一形象在促進(jìn)人們對(duì)凱迪拉克的崇尚贊譽(yù)方面所起的作用是有限的。事實(shí)上,美國(guó)通用汽車(chē)公司在宣傳凱迪拉克時(shí),一般都盡量降低通用的分量如在雜志廣告中只把“GM”用小字號(hào)編排在角落,凱迪拉克車(chē)身上也沒(méi)有標(biāo)“GM”的標(biāo)志,只有在發(fā)動(dòng)機(jī)和說(shuō)明書(shū)上オ會(huì)出現(xiàn)“GM”字樣?！癙G”與“飄柔”、“海飛絲”,都是典型的企業(yè)商標(biāo)與產(chǎn)品商標(biāo)之間的關(guān)系。
副商標(biāo)一般都直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性形象。“松下畫(huà)王”彩電主要是顯像管采用革命性技術(shù)、畫(huà)面通真自然、色彩鮮艷、副商標(biāo)“畫(huà)王”傳神地表達(dá)了產(chǎn)品的這些優(yōu)勢(shì)?！氨咎镆谎砰w”轎車(chē)以其靚麗的外形和豪華舒適的駕乘環(huán)境聞名,副商標(biāo)“雅閣”精準(zhǔn)地表現(xiàn)了這款轎車(chē)的特點(diǎn),使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前似乎就感受到了轎車(chē)的舒適。
副商標(biāo)具有口語(yǔ)化通俗化的特點(diǎn)。副商標(biāo)采用口語(yǔ)化、通俗化的詞匯,不僅能生動(dòng)形象地表達(dá)產(chǎn)品特點(diǎn),而且傳播快捷廣泛,易于較快地打響副商標(biāo)。“海爾帥王子”電冰箱、“TCL-王牌”彩電、“藍(lán)鳥(niǎo)一風(fēng)神”轎車(chē)等均具有這一特點(diǎn)。
副商標(biāo)由于要直接表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn),與某一具體產(chǎn)品相對(duì)應(yīng),大多選擇內(nèi)涵豐富的詞匯,因此使用面要比主商標(biāo)窄。而主商標(biāo)的內(nèi)涵一般較單一,有的甚至根本沒(méi)有意義,如海爾等。像 Panasonic、Somy在英文里無(wú)非是發(fā)音很美的兩個(gè)單詞而已,其中文商標(biāo)名松下、索尼則是譯名,沒(méi)有任何字面意義。海爾、松下、索尼用于多種家電都不會(huì)有認(rèn)知和聯(lián)想上的障礙。副商標(biāo)則不同,“海風(fēng)”用作空調(diào)、電風(fēng)扇的副商標(biāo)能較好地促進(jìn)空調(diào)、電的銷(xiāo)售,若用于微波爐、VCD則很難起到促進(jìn)銷(xiāo)售的作用。
副商標(biāo)一般不額外増加廣告預(yù)算。采用副商標(biāo)后,廣告主廣告宣傳的重心仍是主商標(biāo),副商標(biāo)從不單獨(dú)對(duì)外宣傳,都是依托于主商標(biāo)聯(lián)合進(jìn)行廣告活動(dòng)。這樣,一方面能盡享主商標(biāo)的影響力:另一方面,副商標(biāo)識(shí)別性能強(qiáng)、傳播面廣且張揚(yáng)了產(chǎn)品的個(gè)性形象副商標(biāo)策略只要巧加運(yùn)用,便能發(fā)揮出很大的營(yíng)銷(xiāo)威力。近幾年,越來(lái)越多的國(guó)際著名企業(yè)用副商標(biāo)來(lái)推廣富有特色、科技領(lǐng)先的新產(chǎn)品,如“松下-畫(huà)王”、“索尼特麗龍”在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中獲得很大成功。國(guó)內(nèi)企業(yè)也開(kāi)始學(xué)會(huì)用副商標(biāo)這一營(yíng)銷(xiāo)利器,如“長(zhǎng)虹一紅太陽(yáng)”、“TCL-王牌”等都取得了不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。尤其是海爾集團(tuán)在運(yùn)用副商標(biāo)策略時(shí)更是得心應(yīng)手,如外形俊朗、功能先進(jìn)的冰箱叫“帥王子”,小冰箱叫“小小王子”;新一代變頻空調(diào)用“智慧眼”來(lái)表達(dá)產(chǎn)品智能變頻控制、技術(shù)超前的特點(diǎn);專(zhuān)為少量洗衣設(shè)計(jì)的洗衣機(jī)叫“小神童”,惟妙惟肖地體現(xiàn)了產(chǎn)品的魅力。海爾迅速成長(zhǎng)為中國(guó)家電業(yè)的頂尖商標(biāo),副商標(biāo)策略無(wú)疑起到了很大的推動(dòng)作用。

標(biāo)簽：大同益陽(yáng) 錫林郭勒盟湘潭濰坊晚會(huì)通知桂林濰坊

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