在整個商標(biāo)的危機管理過程中,溝通始終是至關(guān)重要的一環(huán)。當(dāng)今社會的信息傳播速度與廣度已經(jīng)大大超出了人們的想象,因此加強溝通、傳遞對商標(biāo)有利的信息,對于商標(biāo)管理來說是必不可少的。在縮減管理中,溝通的主要側(cè)重點是將商標(biāo)的信息真實地傳遞出去,從而加強內(nèi)部員工和外界公眾對商標(biāo)的了解,建立堅實的信譽基礎(chǔ),塑造良好的商標(biāo)形象,使商標(biāo)具有廣泛的群眾基礎(chǔ),獲得最廣大的支持,避免危機的發(fā)生。
首先,在員工和高層管理者之間建立開放的、雙向的溝通渠道。員工是用非正式的道傳遞商標(biāo)信息的最大群體,他們對商標(biāo)的評價將會影響到一個龐大的公眾群。員工能夠同高層管理者進行健康的、不間斷的對話的企業(yè)很少發(fā)生問題。這樣的對話可以讓員工隨時隨地地識別商標(biāo)的弱點并及時解決,同時將這些有利的信息傳播出去。而在那些員工害怕向上級提出問題的組織中,稍不注意就會埋下地雷、留下隱患。
其次,要與媒體建立良好的合作關(guān)系?！俺梢彩捄?敗也蕭何”。新聞界是聯(lián)系公眾和企業(yè)的橋梁。由于它的特殊地位,影響范圍廣泛,對公眾輿論導(dǎo)向作用極大。媒體是一個放大鏡,它可以將有利于商標(biāo)的信息傳播給公眾,從而在公眾心目中建立商標(biāo)的美好形象,減小危機發(fā)生的可能性:它也可以將商標(biāo)管理的缺陷傳揚出去,造成公眾對商標(biāo)的不信任,從而導(dǎo)致危機的發(fā)生。這方面的慘痛教訓(xùn)絕不在少數(shù),因此商標(biāo)危機管理者必須重視。另一方面,在危機發(fā)生之前與媒體交好,可以避免一旦危機發(fā)生,媒體在沒有查清楚事實真相的時候傳播對商標(biāo)不利的消息,還可以通過媒體將商標(biāo)管理者對危機的處理過程告知公眾,消除公眾對商標(biāo)的不良印象,重塑商標(biāo)形象。
最后,商標(biāo)危機管理者要經(jīng)常與公眾進行溝通。通過意見咨詢、問卷調(diào)查、座談討論等形式與公眾進行面對面的溝通,傳遞商標(biāo)信息,加強公眾對商標(biāo)的了解,減少公眾對商標(biāo)的不信任,消除由于媒體的不利報道對商標(biāo)造成的危害,阻止流言的蔓延,降低危機發(fā)生的概率。
與不同的對象進行溝通可以運用不同的方法。溝通的方式大體上可以分為兩類:正式的和非正式的。正式的溝通一般都在規(guī)定的渠道內(nèi)運作,信息的流向通常是自上而下或者自下而上。非正式的溝通是人們在日久天長的聯(lián)系中建立起來的,信息通常是橫向流通。無論是正式的溝通還是非正式的溝通,都可以幫助商標(biāo)危機管理者有效地傳遞信息,實現(xiàn)縮減管理的目標(biāo)。
縮減管理中的溝通可以消除誤會、達(dá)成諒解,避免由于溝通不力、信息流通不暢而導(dǎo)致的不必要的商標(biāo)危機的發(fā)生。

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商標(biāo)危機中的溝通