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品牌信息傳播的內容

原則上來說,在品牌信息的產生管理中制造出來的品牌信息都是傳播的內容。但在實際操作中,品牌信息的傳播并不是無序的、雜亂無章的,品牌管理者通常會將這些制造出來的信息進行整合,主要形成兩個方面的信息來進行傳播,即品牌形象信息和品牌產品信息從而保證品牌信息傳播的有序性和有效性。
1.品牌形象信息
品牌形象信息是一個比較抽象的概念,它主要包括兩個方面的內容,即生產該品牌的企業(yè)形象和該品牌的理念以及個性。
所謂企業(yè)形象,是指社會公眾和企業(yè)職工對企業(yè)的整體印象和評價。企業(yè)作為社會經濟的基本單元,在經濟活動中,必然要與社會公眾進行交往。在交往過程中,企業(yè)的經營作風、服務水平、質量水準等都會給公眾留下一定的印象;而企業(yè)在進行組織管理時,又要與員工打交道它的管理制度、管理水平、管理方式等也必然給員工留下印象
良好的企業(yè)形象是品牌競爭的法寶?！度毡竟窘洜I》一書明確指出:在商品日趨豐富的社會中,選擇哪個品牌的產品,在很大程度上取決于企業(yè)形象。因為良好的企業(yè)形象能得消費者的信任,使消費者對企業(yè)充滿信心,對該品牌的產品產生好感。正是消費者對企業(yè)的信任與好感,激發(fā)其購買欲望,導致連續(xù)購買行為,成為品牌的忠誠顧客。不僅如此,這些對企業(yè)充滿信任和好感的消費者,會自發(fā)地為企業(yè)進行宣傳,從而不斷地給企業(yè)帶來新的顧客?？梢?卓越的企業(yè)形象,有助于廠得消費者,不斷地開拓、占領市場。
良好的企業(yè)形象,可以為企業(yè)創(chuàng)造寬松的經營環(huán)境,得到政府、社會、輿論的信任和支持;良好的企業(yè)形象,有助于企業(yè)吸引人オ,能為人オ充分施展才華提供條件;良好的業(yè)形象,能使企業(yè)獲得投資者的信任和好感,取得及時、充足、條件優(yōu)惠的資金支持,為企業(yè)發(fā)展壯大,増強競爭力創(chuàng)造條件;良好的企業(yè)形象,有利于該品牌產品建立穩(wěn)定的貨源渠道和可靠的經銷渠道,保證企業(yè)生產有充足的優(yōu)質原材料供應,使企業(yè)產品銷售渠道暢通無阻;良好的企業(yè)形象,能增強企業(yè)的凝聚力,使員工產生自豪感、榮譽感和歸屬感,從而増強企業(yè)的向心力。
因此,品牌管理者要傳播的第一類信息就是企業(yè)形象的信息。品牌管理者要力求樹立良好的企業(yè)形象,并把這些信息及時地傳播給消費者和內部員工,增加他們對品牌的了解,增強對品牌的好感和信任,從而建立他們對品牌的忠誠度。
品牌的理念以及個性是品牌形象信息的另一個方面。品牌的理念傳遞給消費者這樣一種信息,即他們購買的不僅僅是某一產品,同時也獲得了一種身份的認同,或者夢想的實現(xiàn)。這些信息鼓勵了消費者的聯(lián)系、暗示和幻覺,促成對這個品牌產品的崇拜心理。而品牌的個性則滿足了消費者要求自己所使用的產品能打上自己的烙印,讓產品體現(xiàn)自己獨特的個性、志趣和心情的需要。品牌的理念以及個性實質上販賣的是一種夢想,“萬寶路”讓人覺得自己仿佛是一個騎著駿馬在森林中飛馳的牛仔:“麥當勞”則讓人沉浸在快樂、幸福的大家庭中;“范思哲”幫助你實現(xiàn)了灰姑娘變成白雪公主的夢想,挙手投足之間顯出一份高貴和典雅……所有這些都是由品牌的理念和個性營造出來的,它們通過滿足消費者某種心理需求而打動他們的心靈,產生購買的欲望,并成為忠實的顧客。品牌管理者需要做的,是充分了解消費者的心理需求,傳播能夠打動他們心靈的品牌信息,營造出他們渴望的氛圍,為品牌的推廣打下堅實的基礎。
2.品牌產品信息
如果說品牌形象信息傳播的是比較抽象的概念,那么品牌產品信息傳播的就是與品直接相關的實實在在的信息。這些信息包括本品牌產品的質量、價格、包裝、商標、原材料、制作工藝、服務保障、權威認證等一系列的內容。這些最基本的信息通常也是品牌管理者最容易忽視的信息。這是因為隨著社會的發(fā)展,品牌管理者在通過廣告、公關等形式傳播品牌信息的時候,叫喊“省優(yōu)、部優(yōu)、國優(yōu)”的形式已經不能打動消費者的心,所以品牌管理者就會偏向于采取一些唯美的方式來推銷自己的產品,那些最基本的品牌產品信息往往由于過于俗氣而被排除在外。然而,實際上,消費者對于這些最基本的信息是非常關心的,這些信息也會極大地影響消費者的購買欲望。所以,品牌管理者在品牌信息的時候,決不能忽視對這些信息的傳播,而是應該根據(jù)需要采用不同的形式來實現(xiàn)傳播。
需要指出的是,品牌形象信息和品牌產品信息不是兩個孤立的方面,而是互相依靠相輔相成的兩個部分。品牌形象信息是概念,品牌產品信息是實體,前者是依托后者而存在的,如果沒有后者的實物表現(xiàn),前者不過是空中樓閣,只是一些毫無意義的概念罷了;而后者是通過前者來升華,達到與同類品牌不同的效果的。所以,品牌管理者在傳播品牌信息的時候,必須將兩者結合起來,采用適當?shù)男问竭M行傳播,不能有所偏廢。

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