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國(guó)際品牌本土化的內(nèi)容

以跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)為例,它們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái),十分注意適應(yīng)中國(guó)獨(dú)有的國(guó)情,主動(dòng)根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者需要、習(xí)慣和支付能力等因素,為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位,不遺余力在產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝設(shè)計(jì)、商標(biāo)名稱(chēng)、廣告宣傳等各個(gè)環(huán)節(jié)増加企業(yè)品牌及產(chǎn)品品牌與本土文化的融合,從而能夠參與本土品牌競(jìng)爭(zhēng),把打造出自己的本土品牌作為企業(yè)跨國(guó)發(fā)展的關(guān)鍵要素。
在產(chǎn)品生產(chǎn)上,使產(chǎn)品成為文化的載體,以此滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的心理需求、價(jià)值認(rèn)同與社會(huì)識(shí)別等人文需要,從而從情感上觸動(dòng)消費(fèi)者,導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生。如摩托羅拉公司針對(duì)近年來(lái)國(guó)內(nèi)注重生活情趣的消費(fèi)者越來(lái)越多的情況,推出了“心語(yǔ)”品牌手機(jī)手機(jī)的設(shè)計(jì)生產(chǎn)主要是體現(xiàn)“安靜祥和、愛(ài)意融融”的特點(diǎn):外形乖巧輕薄、貼合手掌的流線(xiàn),具有別致可愛(ài)的鍵盤(pán)和按鈕,全中文字幕新穎的動(dòng)畫(huà)屏保;它的個(gè)人化功能如鈴聲備忘提示,內(nèi)置有鬧鐘、日歷和計(jì)算器等,讓消費(fèi)者時(shí)時(shí)感受到關(guān)愛(ài)。
在包裝設(shè)計(jì)上,通過(guò)種種包裝材料、圖案、色彩、造型的巧妙設(shè)計(jì)和靈活組合,賦予產(chǎn)品不同的風(fēng)格和豐富的內(nèi)涵,從而吸引更多的消費(fèi)者?！叭赋病碑a(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的標(biāo)志是鳥(niǎo)巢圖案,這極易使人們聯(lián)想到待哺的嬰兒。蒸愛(ài)的母親和健康營(yíng)養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品,從而使人們視名稱(chēng)即知圖形、視圖形即知名稱(chēng),產(chǎn)生了較強(qiáng)的感召力。
在商標(biāo)名稱(chēng)上,跨國(guó)公司無(wú)不苦心孤詣,力求匠心獨(dú)運(yùn)。“雪碧”是可口可樂(lè)公司推出的 sprite飲料,在美國(guó)十分暢銷(xiāo)。而“ sprite”翻譯成漢語(yǔ)的意思是“魔鬼”、“小妖精為了挺進(jìn)中國(guó),他們多方征求意見(jiàn),反復(fù)進(jìn)行論證,經(jīng)過(guò)幾個(gè)方案的篩選,最終決定將sprite直接譯音為雪碧”,意為純潔、清涼之意,具有雪的涼爽、水的碧綠,容易使人想在那酷熱的盛夏,得到皚皚白雪、波濤碧藍(lán)給予的清爽舒適、悠然自得的享受。
在廣告宣傳上,跨國(guó)公司無(wú)不著眼于品牌形象的塑造,通過(guò)具有創(chuàng)意的高技巧,盡展富于情趣、高雅典致的文化魅力,積極樹(shù)立起企業(yè)及其產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性和良好形象?？煽诳蓸?lè)在中國(guó)的廣告宣傳就別出心裁,令人叫絕。他們?cè)谖覈?guó)春節(jié)來(lái)臨之前,向顧客贈(zèng)對(duì)聯(lián),上聯(lián)為“春節(jié)家家包餃子”,下聯(lián)是“新年戶(hù)戶(hù)放鞭炮”,橫批則是“可口可樂(lè)”。這種采用漢民族特有的對(duì)聯(lián)形式的宣傳,使我國(guó)消費(fèi)者與可口可樂(lè)公司產(chǎn)品的心理距離下子就拉近了。
跨國(guó)公司在本地市場(chǎng)進(jìn)行品牌建設(shè)和大量的品牌宣傳活動(dòng)的同時(shí),也把異于本土的文化帶入了市場(chǎng)。這些文化并非是原封不動(dòng)地被迫接受,而是經(jīng)過(guò)“本土化”的裝飾之后,采取一種更能為本地消費(fèi)市場(chǎng)接受的形式進(jìn)入市場(chǎng)的。在產(chǎn)品品牌方面,寶潔公司進(jìn)入中國(guó)后,先后建立了多個(gè)日化品牌,而這些品牌的命名無(wú)一不是迎合了中國(guó)文化習(xí)俗的特征,從公司的名字“寶潔”到其品牌“潘婷”、“柔”、“舒膚佳”、“玉蘭油”等,都具有明顯的本土文化色彩,從心理上贏得了中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)同?？鐕?guó)公司一方面在著手創(chuàng)建本土化的品牌,另一方面還會(huì)利用國(guó)內(nèi)一些企業(yè)品牌意識(shí)淡漠的弱點(diǎn),對(duì)本地品牌大加搶注,或者對(duì)本地一些有影響力的品牌加緊收編。這樣,一方面使自己的竟?fàn)帉澥譁p少,以有利于自己爭(zhēng)奪更大份額的市場(chǎng),另ー方面又節(jié)省了最初打入市場(chǎng)的費(fèi)用。在廣告形象宣傳方面,迎合本土文化的情形也是層出不窮?？丧砜蓸?lè)公司在華廣告三分之一的主角換成了張惠妹與張學(xué)友,公司還特意為中國(guó)的春節(jié)市場(chǎng)推出了泥娃娃阿福的新形象,使這個(gè)帶有中國(guó)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的娃娃形象一夜之間登上異國(guó)產(chǎn)品的包裝,轉(zhuǎn)換成為了個(gè)異國(guó)品牌獲取中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可的武器:麥當(dāng)勞的春節(jié)宣傳廣告中也出現(xiàn)了身著傳統(tǒng)服飾的中國(guó)兒童:家樂(lè)福等外資超市也貼上了中國(guó)的春聯(lián)等。這些企業(yè)文化中帶有本土化色彩的外表無(wú)疑對(duì)本地消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生很大的親和力,造成本地消費(fèi)者的一種錯(cuò)覺(jué),他們似乎消費(fèi)的是符合自己原本生活習(xí)慣的產(chǎn)品,接受的也是自己所習(xí)慣的民族文化,并沒(méi)有什么讓他們不習(xí)慣的東西出現(xiàn)。
現(xiàn)在,在中國(guó)橡膠、輪胎、醫(yī)藥、化妝品、瀧滌劑、飲料、汽車(chē)等行業(yè),幾乎都為跨國(guó)公同本土化的品牌所壟斷。

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