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品牌經營活動中保護品牌的根本策略

1．以顧客為導向。提升消費者對品牌的滿意度
以市場為中心。就是以消費者需求為中心。消費者的購買習慣與偏好是隨著生活水平的提高而不斷變化。而品牌的經營保護又與消費者的興趣．偏好密切相關。這就要求品牌內容也要隨之做出相應的調整。否則。品牌就會被市場無情地淘汰。
幾乎每一個知名品牌都是在不斷變化中去滿足消費者的“口味”與偏好。可15可樂的15味．柯達的新型號．海爾空調的品種．李維斯牛仔褲的款式都隨著市場發(fā)展潮流而不斷調整變化。否則就會無法適應消費者的需求變化趨勢。“只有一種顏色。那就是黑色”的福特汽車也曾經隨著消費者的需求變化趨勢。推出不同顏色．多種款式的新產品。以寶潔公司的“碧浪”洗衣粉為例。該產品在進入市場后的短時間內。通過不斷更換產品標識。從“碧浪”到“碧浪漂漬”。在到“碧浪第二代”。可謂花樣翻新。以至于現(xiàn)在的“碧浪”標識早已與最初的“碧浪”標識大相徑庭了。品牌保護與品牌創(chuàng)新是品牌經營者的永恒工作。試圖抱著名牌“一招鮮。天下先”的想法。早晚會被市場淘汰。國內一些知名品牌“各領風騷三五年”。究其原因在于不注重品牌維護與品牌創(chuàng)新。比如?！按笄伴T”．“恒大”．“鳳凰”香煙早已被人們遺忘。“蜂花”洗發(fā)水也是度日如年。就連曾經在市場上紅極一時的“康巴斯”石英鐘也慘遭淘汰。
李維斯是世界知名的牛仔服裝品牌。在20世紀80年代中期。隨著美國崇尚休閑觀念的流行。加之美國西部影片的全球熱映。李維斯公司的股票一年內狂升100多倍。市值由每股2．53美元上漲到每股262美元。創(chuàng)造了舉世矚目的“李維斯神話”。然爾。市場上沒有一勞永逸的品牌。李維斯公司忽視了其主要消費者即14～19歲年輕人的需求變化。品牌內涵沒有因為年輕人消費心理的變化而不斷更新。依然故步自封。我行我素。最終風光不再。1997年被迫關閉設在歐美地區(qū)的29家工廠。裁員1．6萬人。1998年李維斯公司銷售額又比上年下降13％。李維斯品牌沒落的主要原因。就是忽視的主要消費者——年輕顧客的需求心理變換。其款式設計和品牌傳播方式都與當時的流行時尚格格不入。
以市場為核心。完全滿足消費者的需求。要求品牌經營者建立完善的市場觀察系統(tǒng)。隨時了解消費者的需求變化狀況和趨勢。及時調整自己的品牌內涵。以便品牌在市場競爭中獲勝。
2．完善質量管理體系。保持高質量的品牌形象
質量是品牌的靈魂。高質量的品牌往往擁有較高的市場份額。一個知名度很高的品牌。倘若其產品質量出現(xiàn)問題。就會大大降低它的品牌形象。河南春都集團的“春都”牌火腿腸曾經全國馳名。然而就是這樣一個企業(yè)。因為盲目“求大求強”而降低產品質量。以至于一段時間里消費者買到的火腿腸像“面棍”一樣。使消費者對“春都”牌火腿腸產生不信任。最終市場萎縮。銷量下降。致使昔日的名牌淪落為“末路黃花”。當年中央電視臺標王山東秦池公司的失敗。同樣是因為沒有對盛名之下的產品質量負責。結果遭到消費者的遺棄。“春都”與“秦池”的慘局。都是因為產品質量拖垮了自己。對品牌經營者而言。維持高質量的品牌形象。需要長期做好以下幾個方面的工作：
(1)建立有效的質量監(jiān)控體系。時刻分析產品質量的運行狀況。經常檢查企業(yè)的每一項活動是否嚴格按照本企業(yè)的生產質量管理體系進行?與國際質量認證體系是否還有差距?在品牌組合中。消費者認為質量較低的是哪些品牌?企業(yè)的銷售人員是否完全具備與品牌有關的業(yè)務知識?
(2)依據(jù)顧客的實際需要研發(fā)．設計產品。受市場歡迎的產品才是好產品。海爾從顧客的實際需求出發(fā)。針對不同地區(qū)．不同國家推出“小小神童洗衣機”。使得它的每一款新產品都頗受消費的青睞。無獨有偶。東京麥肯錫顧問公司決定改進電動咖啡壺的設計。以適應人性化的需要。經過分析研究得知?？Х葠酆谜邔ξ兜老愦嫉目Х雀信d趣。于是。設計研究人員進一步分析哪些因素會影響咖啡的味道。研究結果表明?？Х榷沟钠焚|和新鮮度．研磨方式．加水方式和水質等。都會影響咖啡的味道。其中。水質是最關鍵的因素。最終。該企業(yè)設計了一個除去水中氮化物．具有研磨咖啡功能的咖啡壺。消費者只需要通過加水和放咖啡豆。就可以得到濃香純正的咖啡。實踐證明。改進后的電動咖啡壺受到廣大消費者的歡迎。
(3)實施低成本生產領先戰(zhàn)略。低成本優(yōu)勢是企業(yè)品牌保護的一大法寶。格蘭仕采用先進技術。提高勞動生產率。是推行低成本戰(zhàn)略的范例。格蘭仕公司通過規(guī)模擴張和成本控制。使其成為微波爐行業(yè)的領先者。在我國占有60％以上的市場份額。在歐洲的市場份額也達60％左右。企業(yè)要加強資金管理，勞動管理，設備管理·原材料管理和其他非生產性支出，-l努力把成本降到最低水平。以爭取更大的競爭優(yōu)勢。有效地抵御品牌競爭者的挑戰(zhàn)。
(4)隨時掌握質量的變化趨勢。消費者對質量的評價內容。因時因地不同而不同。對此。企業(yè)應樹立動態(tài)質量觀念。20世紀90年代以后。裝有吊車設備的小型轎車在歐洲比任何時候都更受消費者的歡迎。現(xiàn)在。人們逐漸喜歡低排量汽車。同時對汽車內部裝飾也開始重視起來。標致汽車的一位經理說：“空蕩蕩的汽車已經沒有任何人想要了?！?br>進口商和德國生產廠家還全力向豪華趨勢靠攏：紅色安全帶．光線柔和的剎車燈．電子控制升降窗．立體聲音響設備．車載電話．空調．上等材料制作的方向盤．換擋桿．儀表盤．高級真皮包裹的座椅等。充分體現(xiàn)了歐洲消費者講求舒適．豪華的趨勢。
(5)提供便于使用．攜帶的產品。便攜．易用性能在人們生活中越來越被看好。人們似乎變得越來越懶惰。對任何商品都追求方便。方便食品大行其道?！吧倒稀奔夹g深受歡迎。一次性產品充斥街頭巷尾。面對市場要求使用方便．輕松掌握的新潮流。恒基偉業(yè)公司推出了新型全能手寫掌上電腦——商務通電腦。商務通電腦上市以來頗受白領階層歡迎。其成功的秘訣就在于商務通電腦輕便靈活。便于隨時使用。真正地體現(xiàn)了“商務通?？萍甲屇愀p松”的含義。
3．整合品牌營銷手段。塑造獨特的優(yōu)質品牌形象
知名品牌具有“品位高雅”．“質量可靠”．“設計人時”等內在品質。但是質量好的品牌也要通過各種營銷手段宣傳自己。畢竟“酒香不怕巷子深”的時代一去不復返。國美電器在這方面做得很好。它通過媒介向消費者宣傳自己。用部分價格低廉的家電品牌換取消費者的信任。形成“國美的東西都便宜”的企業(yè)形象。擴大了企業(yè)知名度。使國美成為銷售終端大戶的杰出代表。
4．適時調整品牌定位。制造“差異化”營銷
不管品牌最初的市場定位恰當與否。但經過一段時間以后。都要重新審視品牌定位。對原來的品牌定位進行必要調整。品牌重新定位往往基于消費趨勢的變化．消費者的興趣變化或者原來的市場定位不夠準確等原因。
可口可樂．百事可樂這些洋品牌的碳酸飲料占領了我國飲料市場的大半江山。而椰樹集團則憑借其獨一無二的椰子汁填補了市場空白。如果說椰樹集團是依靠產品本身差異化取得成功的。那么農夫山泉則是利用概念_l差異取得勝利。二者有異曲同工之處，都是依靠制造差異，實施品牌定位意圖。最初。農夫山泉在瓶裝水市場上并不具備競爭優(yōu)勢。前有娃哈哈和樂百氏等一線品牌的阻截。后有各地區(qū)二線品牌的追擊。在這種不利的市場環(huán)境中．提出“天然健康”的新概念。宣傳推廣“來自于島湖水下80米的天然水”。成功地運用概念差異化策略。實現(xiàn)了品牌的差異定位。使得農夫山泉在很短的時間內迅速崛起。成為國內瓶裝水市場的一枝奇葩。
5．不斷創(chuàng)新．激發(fā)企業(yè)活力
創(chuàng)新是企業(yè)品牌的靈魂。是企業(yè)的活力之源。只有不斷創(chuàng)新。才能讓企業(yè)品牌具有無限生命力和永不枯竭的內在動力。品牌的創(chuàng)新是一個系統(tǒng)工程。它包括觀念創(chuàng)新．技術創(chuàng)新．質量創(chuàng)新．管理創(chuàng)新．服務創(chuàng)新．市場創(chuàng)新．組織創(chuàng)新．制度創(chuàng)新等多方面的內容。
四川長虹是國內家電行業(yè)的龍頭企業(yè)。也是世界排名第三的彩電制造商。它每年可以生產1200萬臺彩色電視機．300萬臺激光視盤機．100萬臺空調．800萬件電器套件．2200萬平方米印刷電路板及其他各種產品。年銷售額近500億元人民幣。
長虹成功的秘訣在于不斷地進行產品創(chuàng)新和技術創(chuàng)新。僅“七五”期間就投入技改資金2億多元?！鞍宋濉逼陂g則投入超過5億元。10年間進行過三次重大的技術改造。如今的長虹。3天產生一個專利。5天開發(fā)出一個新產品。目前。長虹集團還決定。按照年銷售收人3％～6％的比例。加大新產品．新技術的開發(fā)投入。長虹集團已與東芝．三洋．飛利浦等國外多家著名公司或企業(yè)建立多家聯(lián)合實驗室。在技術開發(fā)和新產品開發(fā)上則實施“生產一代。研制一代。預研一代。儲備一代”的策略。正因為不斷地推陳出新。長虹集團才取得了一個又一個輝煌成就。

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