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制定品牌戰(zhàn)略是做好商標(biāo)管理的核心

來源：中國貿(mào)易報
品牌是企業(yè)的核心資產(chǎn)，是隨著企業(yè)發(fā)展積累沉淀的口碑載體，對品牌的管理既包括市場方面，也包括法律角度?！捌髽I(yè)法務(wù)、IP管理、商標(biāo)管理團隊?wèi)?yīng)當(dāng)深度參與企業(yè)的品牌戰(zhàn)略制定及實施，通過數(shù)字化和自動化工具，提高處理日常事務(wù)性工作的效率，通過標(biāo)準(zhǔn)化智能化管理為企業(yè)帶來更大價值?！痹谌涨芭e辦的企業(yè)品牌管理的自動化和數(shù)據(jù)化活動上，康信聯(lián)盟合伙人吳瓊表示。
吳瓊表示，企業(yè)進行品牌管理，既要判斷產(chǎn)品的供求關(guān)系，是稀缺、豐富還是過剩，也要通過產(chǎn)品、市場、顧客心智來確定經(jīng)營重心。顧客心智決定品牌定位，如果顧客對產(chǎn)品印象固化，就順應(yīng)認知。如果顧客有喜好傾向，就盡量與眾不同。如果顧客選擇范圍很窄，就定位行業(yè)數(shù)一數(shù)二。如果同類產(chǎn)品種類多，顧客難辨別，就反復(fù)強化一個概念，不要追求變化。如果與顧客安全、健康息息相關(guān)，就強調(diào)信任感。例如，經(jīng)過調(diào)查，五個牙醫(yī)中有四個推薦了某某牙膏。業(yè)內(nèi)知名雜志八年來給出的汽車排行榜中只有一款汽車每次都被選中。
“真正的戰(zhàn)略，應(yīng)以定位為核心，對運營活動進行取舍，建立獨特的陪襯。對于企業(yè)商標(biāo)管理團隊來說，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的核心，是指導(dǎo)所有商標(biāo)管理工作的方針。商標(biāo)管理團隊?wèi)?yīng)當(dāng)清晰、深刻地理解企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，最好能參與品牌戰(zhàn)略的制定。”吳瓊說，企業(yè)要建立起覆蓋品牌全生命周期的完整制度。一是品牌設(shè)計。找準(zhǔn)品牌定位，體現(xiàn)顯著性，對文化、宗教進行避諱，對商標(biāo)提前查詢，保證可注冊性。二是商標(biāo)確權(quán)。按照商品類型和地域，確定注冊范圍，對注冊障礙進行清理。三是商標(biāo)使用。保證規(guī)范化、一致性，進行證據(jù)管理，防止商標(biāo)淡化。四是對他人申請近似商標(biāo)、他人使用近似商標(biāo)、使用他人注冊商標(biāo)進行監(jiān)控。五是維權(quán)保護，進行商標(biāo)異議、無效、撤銷調(diào)查、公證行政查扣、海關(guān)訴訟等。企業(yè)品牌管理，還應(yīng)對品牌進行分級，根據(jù)級別標(biāo)準(zhǔn)，進行資源配備，制定決策規(guī)則?？己酥笜?biāo)盡可能標(biāo)準(zhǔn)化、可測量、可對比。讓真正有決策權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)進行負責(zé)，例如，好名字有在先近似標(biāo)，是嘗試注冊還是改名？尚未進入的國家，商標(biāo)提前多久布局？商標(biāo)被他人搶注，是買還是打？
在品牌管理流程方面，吳瓊建議企業(yè)，基于制度規(guī)則，建立并持續(xù)優(yōu)化工作流。將復(fù)雜問題標(biāo)準(zhǔn)化，形成標(biāo)準(zhǔn)體系文件（ISO）。代碼化，形成一套成熟敏捷的軟件系統(tǒng)。數(shù)據(jù)化，形成大數(shù)據(jù)分析可視化報表。

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