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品牌個(gè)性的測(cè)量

品牌個(gè)性的測(cè)量一直是營(yíng)銷理論研究和營(yíng)銷實(shí)踐領(lǐng)域中的一個(gè)熱點(diǎn)，學(xué)者從品牌個(gè)性與人的個(gè)性之間的關(guān)系這個(gè)角度著手進(jìn)行研究。
有關(guān)品牌個(gè)性的測(cè)量方法大體上分為定性和定量?jī)蓚€(gè)方面。定性分析法主要包括照片篩選法、自由聯(lián)系法、場(chǎng)景聯(lián)想、心理投影技術(shù)、扎爾特曼隱喻推導(dǎo)法(ZMET)等開(kāi)放式方法。
(1)照片篩選法，給消費(fèi)者一些人的照片，請(qǐng)他們選出他們認(rèn)為使用了特定品牌的人，然后描述這些人。
(2)自由聯(lián)系法：測(cè)試者給受測(cè)試者一些刺激詞(如品牌名稱或廣告詞)，然后要求受試者提出記起來(lái)的第一組詞。
(3)場(chǎng)景聯(lián)想：讓消費(fèi)者解釋視覺(jué)上呈現(xiàn)的一個(gè)場(chǎng)景，產(chǎn)品或品牌在其中起著作用。
(4)心理投影技術(shù)：動(dòng)機(jī)研究之父厄內(nèi)斯特·迪克特使用一種心理演出技術(shù)，在該技術(shù)中他要求人們扮演一種產(chǎn)品，然后讓受測(cè)者畫出典型的使用者的形象。要求消費(fèi)者將品牌與其他種類的事物聯(lián)系起來(lái)，如肯德基炸雞被與斑馬(肯德基桶上的條紋)、穿著工作服的家庭主婦、露營(yíng)和電視導(dǎo)讀聯(lián)系起來(lái)。這種技術(shù)的結(jié)果是一種暗示了品牌要發(fā)展的個(gè)性聯(lián)系和要避免的聯(lián)系的豐富的描述。
(5)扎爾特曼隱喻推導(dǎo)法(ZMET)：探測(cè)消費(fèi)者視覺(jué)和其他感官映像，并由此推導(dǎo)出驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者思想和行為的隱喻、觀念和心理模型。其具體方法是：邀請(qǐng)大約20人參加，要求他們通過(guò)拍照或收集圖片(從雜志、書(shū)、報(bào)紙或其他來(lái)源)等，指出某個(gè)品牌對(duì)他們意味著什么，參與研究者在最初的1周或10天后，與研究人員進(jìn)行一對(duì)一的個(gè)人交談，即引導(dǎo)性對(duì)話，此對(duì)話包括講故事、遺漏的圖像、給圖片分類、反面圖片、感官圖片、心理圖、概要圖像和解說(shuō)詞等內(nèi)容。訪談之后，研究人員開(kāi)始識(shí)別關(guān)鍵主題和概念，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼，將最重要的概念組成一幅綜合圖，這可以幫助了解消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品、公司印象的測(cè)試工具。
營(yíng)銷實(shí)踐界也一直在探索品牌個(gè)性測(cè)量的有效方法。據(jù)曾為揚(yáng)·羅必凱廣告公司(美國(guó))執(zhí)行副總裁和研究總監(jiān)的約瑟夫·T．普盧默(JoesephT．Plummer)介紹，他們的方法是這樣的：首先，從以前關(guān)于個(gè)性研究和深度訪談的成果中，挑選出一個(gè)包含50個(gè)描述人格特性的形容詞，如“愉悅的”、“年輕的”、“優(yōu)雅的”等等；其次，基于品牌個(gè)性是極具象征性的認(rèn)識(shí)，公司開(kāi)發(fā)了幾組經(jīng)過(guò)挑選的象征物作為答案，供被調(diào)查者選擇，以此測(cè)量被調(diào)查的品牌的品牌個(gè)性。這幾組象征物包括29個(gè)動(dòng)物、25個(gè)不同的行為、17個(gè)織物、35個(gè)職位、20個(gè)國(guó)家和21本雜志。調(diào)查的問(wèn)題諸如“假如該品牌是個(gè)動(dòng)物，你認(rèn)為它是……”、“假如該品牌是個(gè)人，你認(rèn)為他(她)會(huì)穿哪一類織物的衣服，讀哪一本雜志……”等。在具體的品牌個(gè)性測(cè)量中，他們先拿出一個(gè)品牌，讓消費(fèi)者按不同問(wèn)題，從每組象征物中挑出一個(gè)象征物作為答案；然后，請(qǐng)消費(fèi)者用50個(gè)形容詞中的若干個(gè)來(lái)總的描述他們選出的這組答案。從操作性來(lái)講，這種方法更簡(jiǎn)便，且采用了幾組性質(zhì)不同的象征物，組成了一套“立體探測(cè)工具”，從而可多角度地探測(cè)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的品牌個(gè)性的看法。但是該方法在選擇50個(gè)個(gè)性形容詞時(shí)仍然帶有主觀色彩，容易漏掉一些重要的個(gè)性特質(zhì)。
從方法論上講，與人的個(gè)性測(cè)量類似，品牌個(gè)性測(cè)量研究也可以分為演繹法和歸納法，演繹法和歸納法是不同的個(gè)性理論在品牌個(gè)性研究中的體現(xiàn)。
演繹法研究品牌個(gè)性維度在整個(gè)品牌個(gè)性研究中目前仍然屬于非主流地位，它主要以類型論L3J性格理論為基礎(chǔ)，即用人的一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)特質(zhì)來(lái)說(shuō)明個(gè)性性格特征，如內(nèi)向、外向，因此更加注重抽象、分類以及個(gè)性在文化上的普適性。
演繹法研究主要的成果是把精神分析學(xué)家的理論運(yùn)用于品牌個(gè)性，例如弗羅伊德個(gè)性理論和阿德勒個(gè)性。而Heylen品牌個(gè)性模型則把前兩者品牌個(gè)性維度合并于一張二維圖上，這一模型是對(duì)人的個(gè)性、品牌個(gè)性維度以及品牌個(gè)性與消費(fèi)者需求的關(guān)系理解的突破。Heylen模型如圖2．6所示。Heylen認(rèn)為任何品牌在品牌個(gè)性上都可能位于這兩維圖中的某個(gè)位置。Heylen模型就是目前在國(guó)際上非常流行的品牌個(gè)性的“陰陽(yáng)二重性”性理論的雛形。榮格個(gè)性維度也被運(yùn)用于品牌個(gè)性之中，其理論中的阿尼瑪(Anima)和阿尼姆斯(Ani—mus)概念可以幫助解釋男性消費(fèi)者消費(fèi)女性化品牌以及女性消費(fèi)者消費(fèi)男性品牌的現(xiàn)象。后來(lái)馬斯洛需求層次理論運(yùn)用于品牌個(gè)性維36消費(fèi)者自我概念視角下的品牌個(gè)性研究度中，從而把品牌個(gè)性與消費(fèi)者的需求聯(lián)結(jié)在一起。

然而，目前演繹法所存在的不足主要在于：這種研究取向比較注重抽象、分類，從潛意識(shí)認(rèn)識(shí)個(gè)性的角度去闡釋品牌個(gè)性，不能從個(gè)性的本原來(lái)闡釋品牌個(gè)性，因此不能從根本上解釋品牌個(gè)性與人的個(gè)性之間的關(guān)系，這就決定了演繹法在品牌個(gè)性結(jié)構(gòu)的研究中處于非主流地位。
歸納法則是以特質(zhì)論和詞匯法為基礎(chǔ)。特質(zhì)論認(rèn)為必須同時(shí)用幾種主要的特質(zhì)來(lái)形容人的性格或個(gè)性，如演繹法的類型論中說(shuō)某人是一個(gè)內(nèi)向的人，而特質(zhì)法則說(shuō)某人是一個(gè)安靜、深思、謹(jǐn)慎的人，而詞匯法則認(rèn)為詞匯可以作為品牌個(gè)性研究的重要媒介。

1997年，美國(guó)學(xué)者珍尼弗·阿克根據(jù)西方個(gè)性理論中人類個(gè)性的五因素模型，以特質(zhì)論和詞匯法作為基礎(chǔ)，研究了114個(gè)品牌個(gè)性用詞的使用率，運(yùn)用探索性因素分析法(exploratoryfactoranalysis，EFA)發(fā)展了一套系統(tǒng)的品牌個(gè)性量表(branddimensionsscales，BDS)，如表2．6所示，使品牌個(gè)性的測(cè)量走向了清晰化和科學(xué)化。在該量表中，品牌個(gè)性被分為五個(gè)主維度、十五個(gè)層面和四十二個(gè)品牌個(gè)性特征詞。五個(gè)主維度分別為純真(sincerity)、刺激(ex-citement)、稱職(competence)、教養(yǎng)(sophistication)、強(qiáng)壯(rugged—ness)。為了探討品牌個(gè)性維度的文化差異性，珍尼弗·阿克(JenniferL．Aaker，2001)與日本、西班牙的學(xué)者合作，延用1997年美國(guó)品牌個(gè)性維度開(kāi)發(fā)過(guò)程中使用的方法，對(duì)來(lái)自東方文化區(qū)以及拉丁文化區(qū)的這兩個(gè)國(guó)家的品牌個(gè)性維度和結(jié)構(gòu)進(jìn)行了探索和檢驗(yàn)，結(jié)果表明品牌個(gè)性量表具有較高的信度和效度。她對(duì)美國(guó)、日本、西班牙各國(guó)的品牌個(gè)性維度進(jìn)行對(duì)比研究，得出集體主義文化的國(guó)家和個(gè)人主義文化的國(guó)家品牌個(gè)性的維度是有差別的。
珍尼弗·阿克的品牌個(gè)性量表同時(shí)兼顧了理論性和實(shí)用性，其中的三個(gè)維度與人類個(gè)性的五因素模型中的三個(gè)相關(guān)：“sincerity”和“a—greeableness”都有溫暖和接納的意味；“excitement”和“extroversion”都有善于交際、充滿精力和活力的意思；"competence”和“conscien-tiousness”同時(shí)有責(zé)任、可靠和安全的意思。另外兩個(gè)維度“sophisti—cation”(教養(yǎng))和“ruggedness”(強(qiáng)壯)與人類個(gè)性的五因素模型中的維度不同，這說(shuō)明品牌個(gè)性的維度與人的個(gè)性維度以不同的方式來(lái)影響消費(fèi)者。人類個(gè)性是由個(gè)人行為、外在特征、態(tài)度、信念和人口統(tǒng)計(jì)特征所組成，而品牌個(gè)性的組成是由品牌與消費(fèi)者直接或間接接觸而得。珍尼弗·阿克的品牌個(gè)性量表有以下兩個(gè)特色：第一，抽樣符合當(dāng)?shù)氐娜丝诮y(tǒng)計(jì)分配。珍尼弗·阿克在發(fā)展量表的抽樣調(diào)查時(shí)，曾考慮當(dāng)?shù)氐娜丝诮y(tǒng)計(jì)分配。舉例來(lái)說(shuō)，在美國(guó)的樣本，人口統(tǒng)計(jì)比例為：女性56％，18—24歲占20％，家庭收入超過(guò)50000美元的占34％，

黑人占10％，還有20％是住在東北部。問(wèn)卷回收之后，她利用因素分析抽取因素，并將負(fù)荷值過(guò)低的變量剔除，形成品牌個(gè)性量表。第二，高度的穩(wěn)定性。珍尼弗·阿克在研究中進(jìn)行群體分析，將受測(cè)樣本分成男性、女性、年輕及年長(zhǎng)四個(gè)次群體、發(fā)現(xiàn)四個(gè)群體的因素分析結(jié)果相當(dāng)一致，顯示該量表具有相當(dāng)高的穩(wěn)定性。珍尼弗·阿克的研究使人們對(duì)品牌個(gè)性有了一個(gè)系統(tǒng)而全面的了解，她編制的品牌個(gè)性量表能很好地解釋絕大多數(shù)著名品牌的個(gè)性。
在珍尼弗·阿克的品牌個(gè)性量表得到普遍認(rèn)同的同時(shí)，也有學(xué)者對(duì)該量表持有不同見(jiàn)解，阿祖萊和科普菲爾(AudrzyAzoulayandJean-noelKapferer，2003)認(rèn)為珍尼弗·阿克的品牌個(gè)性量表并不能真正測(cè)量品牌的個(gè)性，他們認(rèn)為珍尼弗·阿克犯了概念混淆的錯(cuò)誤，把品牌識(shí)別的不同方面混合在了一起，全部融進(jìn)了品牌個(gè)性中。品牌個(gè)性僅僅是品牌身份的一個(gè)方面，不能代表品牌的全部。而品牌個(gè)性與品牌身份的概念應(yīng)當(dāng)予以嚴(yán)格區(qū)分，科普菲爾認(rèn)為，品牌身份(brandidentity)包括物理特征、品牌個(gè)性、品牌關(guān)系、品牌文化(fir值觀)、品牌反映的消費(fèi)者、消費(fèi)者意識(shí)六個(gè)方面。
綜上所述，珍尼弗·阿克的品牌個(gè)性量表提供了一個(gè)比較完整的、兼具理論性和實(shí)用性的品牌個(gè)性的框架，雖然有所學(xué)術(shù)爭(zhēng)議，但得到學(xué)術(shù)界的普遍認(rèn)同，在西方營(yíng)銷理論研究和實(shí)踐中得到了廣泛的運(yùn)用。故此，本書(shū)在進(jìn)行品牌個(gè)性的測(cè)量時(shí)，借鑒珍尼弗·阿克的品牌個(gè)性量表進(jìn)行研究。

標(biāo)簽：威海巴中滁州滄州呂梁南充宣城臺(tái)灣

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《品牌個(gè)性的測(cè)量》，本文關(guān)鍵詞品牌,個(gè),性的,測(cè)量,品牌,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。

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