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品牌個性的模型

品牌個性可以反映出人們對品牌的感受，以及品牌是什么或者是做什么的想法。個性鮮明的品牌讓消費者覺得該品牌是與我有關聯(lián)的，這是我的產(chǎn)品，從而愿意為雙方的關系投資，而產(chǎn)生對該品牌的忠誠(Keller，1998)。貝爾(Biel，1992)認為品牌個性是用來建設品牌資產(chǎn)的關鍵決定因素之一。作為品牌資產(chǎn)管理的基礎性問題，品牌個性是建立強大顧客品牌資產(chǎn)的重要動力之一。品牌資產(chǎn)概念的定義，基本上可以分為兩大類：一類是從企業(yè)的視角定義品牌資產(chǎn)；另一類是從顧客的角度進行定義。凱勒(Keller，1993)首先提出基于顧客的品牌資產(chǎn)(customer-basedbrandequity)這一概念，認為從消費者對品牌的反應、評價、聯(lián)想、態(tài)度、共鳴、行為等方面來測量品牌資產(chǎn)更能較準確地反映品牌在市場中的位置。消費者對品牌的反應以其對品牌個性的認知為基礎，戴維·阿克(DavidA．Aaker，1996)認為品牌資產(chǎn)管理的核心在于構建一系列獨特的品牌識別特征，品牌所獨有的象征性意義和個性是刺激消費者品牌聯(lián)想和態(tài)度形成的關鍵要素，在市場定位和差別化戰(zhàn)略中發(fā)揮著至關重30消費者自我概念視角下的品牌個性研究要的作用。
在品牌個性驅(qū)動品牌資產(chǎn)的理論體系中，有三個核心模型，分別是自我表達模型、關系基礎模型和功能性利益表現(xiàn)模型(DavidA．Aaker，1996)，如圖所示。
1．自我表達模型
自我表達模型(Belk，1988；Malhotra，1988)的前提假設是針對某些特定的消費者群體，品牌成為他們表達自我(真實自我或是理想自我)的工具。該模型解釋了消費者是如何通過消費及擁有品牌來表達現(xiàn)實的自我(Belk，1988)，理想的自我(Malhotra，1988)，或自我的概念的某一維度(KleinKernan，1993)。
從19世紀的威廉·詹姆斯開始，社會學家已經(jīng)發(fā)現(xiàn)人們利用商品和財產(chǎn)不僅是為滿足功能的需求，而且還為滿足生活的意義和組織的需求。消費者人類學家麥克萊肯(McCracken，1989)曾指出，品牌個性是其文化含義的組成部分。消費者通過品牌，尋找與他們相同或希望能夠成為其中一員的人，產(chǎn)生共鳴的文化意義，他們利用這些品牌意義建立和保持他們的社會自我(DavidA．Aaker，1996)。
品牌可以通過多種途徑幫助人們表達他們的個性：
第一，源于品牌個性的感覺。戴維·阿克認為，有多種感覺和情感與品牌個性相連，正如有許多感覺和情感與一個人相連一樣，并且品牌個性能夠改變使用體驗。
第二，作為符號的品牌。品牌可以表達個人形象，并且具有一種潛力，那就是具有可觀的社會影響力，特別是那些著名的品牌。品牌可以將一個人與其他人相區(qū)別，當涉及社會識別時，品牌的含義對個人而言，非常重要。戴維·阿克認為，品牌個性要和消費者個性相符才能起到作用，當品牌個性、環(huán)境和自我表達的需要搭配適當?shù)臅r候，任何品牌個性都有助于識別表達。
第三，品牌成為自我的一部分。從消費者行為的角度看，貝爾克(Belk，1988)指出事物可以超出代表自己的范圍，成為自我的一部分。他指出，成為一個人延伸自我的品牌有以下特點：一是它是一個人自我識別的核心；二是它與自我存在深刻的情感歸屬；三是它在某種程度上受到個人的控制。
2．關系基礎模型
戴維·阿克(DavidA．Aaker，1996)認為，品牌和消費者之間的關系可以比擬為兩個人之間的關系，這為理解品牌個性如何發(fā)揮作用提供了不同的角度。他認為，兩個因素影響了消費者與品牌之間的關系：第一，作為人的品牌和消費者之間存在關系，這種關系類似于兩個人之間的關系；第二，品牌個性實現(xiàn)了這種關系的深度以及消費者對這種關系的感覺和喜愛程度。
戴維·阿克(DavidA．Aaker，1996)認為，消費者和品牌的關系的一種重要表現(xiàn)是信任、可靠、理解和關愛，也就是朋友關系。持相同觀點的還有蘇珊·福尼爾(SusanFournier)。蘇珊·福尼爾(SusanFournier，1995)提出了品牌伙伴這一概念，她將品牌看作是消費者的一個積極的、有貢獻的伙伴。她在研究了作為關系的品牌概念之后，指出品牌活動對消費者感知品牌個性有影響。戴維·阿克對福尼爾的觀點表示贊同，并列舉了一些表明品牌活動對消費者感知品牌個性有影響的例子，如表所示。
在將品牌和消費者之間的關系比擬為兩個人的關系這種觀點下，企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略的一個目標就是建立良好的品牌關系。對品牌關系進行評價是一個關鍵問題，西方學者對這個問題進行研究，并取得一定的學術成果。蘇珊·福尼爾(SusanFournier，1998)開發(fā)出了品牌——顧客關系測評模型，識別出反映品牌與顧客之間關系強弱的七個衡量尺度。第一，依賴行為，體現(xiàn)在品牌與顧客之間的互動頻率、活動范圍及活動的多樣性；第二，個人承諾，朋友彼此忠心，背叛時會感到內(nèi)疚；第三，愛與激情，激烈的情感結合，缺乏忍受分離的能力，在這種熱烈的聯(lián)結關系中，替代品的介入會讓顧客感到不安；第四，懷舊情結，這種關系部分是基于對過去美好的記憶；第五，體現(xiàn)自我形象，品牌可以替消費者表達出自己的身份、喜好和活動；第六，親近感，存在于朋友間的深刻了解，顧客會通過知道使用方法的細節(jié)等而獲得親近感，而一對一的營銷計劃強化了這種親近感，培養(yǎng)互相的了解；第七，伙伴品質(zhì)，反映你對伙伴的評價，也就是顧客感受產(chǎn)品的態(tài)度。
3．功能性利益表現(xiàn)模型
自我表達模型和關系基礎模型介紹了品牌個性作為品牌戰(zhàn)略與顧客聯(lián)系的基礎。品牌個性的功能性利益表現(xiàn)模型是指品牌個性能夠在表現(xiàn)和暗示功能利益和品牌屬性方面，發(fā)揮直觀的作用。如果沒有品牌個性，產(chǎn)品屬性的說服力將會減弱。當品牌個性的作用得到最佳發(fā)揮時，它可以體現(xiàn)驅(qū)動品牌戰(zhàn)略的價值。比如，哈雷摩托的個性是粗獷、富有男子氣概、尋求自由，強調(diào)該產(chǎn)品是力量強勁、解放自我的交通工具，如果沒有品牌個性的支持，產(chǎn)品屬性就欠缺說服力。Levi’S牛仔植根于早年粗獷的美國西部生活，它所體現(xiàn)的自由和個性，無疑是對拉鏈文化最好的詮釋，拉鏈首先出現(xiàn)在工裝與軍裝的設計上，配合結實耐用的銅扣、鉚釘、壓線，而Levi’S牛仔的品牌個性很好地體現(xiàn)了拉鏈的產(chǎn)品屬性。
戴維·阿克(DavidA．Aaker，1996)認為，當存在能夠建立和暗示品牌個性的視覺標志和視覺形象時，品牌個性強化品牌屬性的能力就會增大。而如果沒有在消費者頭腦中建立視覺形象，體現(xiàn)功能性利益或?qū)傩缘钠放苽€性的作用就會削弱。比如，米其林的標志是米其林工人，該標志熱情的個性體現(xiàn)了擁有強度和能量的輪胎。另外，原產(chǎn)國或原產(chǎn)地也可以增加可信度，不僅能形成質(zhì)量提示，還能形成有效營銷的重要差異點。他認為，建立一種能暗示功能性利益的個性，通常比直接向顧客傳遞這種利益要簡單一些。

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