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品牌定位應(yīng)注重按自我進(jìn)行市場細(xì)分

品牌定位是市場營銷發(fā)展的必然產(chǎn)物，是目標(biāo)市場消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知，這些消費(fèi)者的認(rèn)知包含了功能性的認(rèn)知與非功能性的認(rèn)知。因?yàn)槠放贫ㄎ皇堑於ㄔ谙M(fèi)者的認(rèn)知之上，所以消費(fèi)者本身的態(tài)度、信念與經(jīng)驗(yàn)將會(huì)導(dǎo)致相同的市場區(qū)隔會(huì)有不同的認(rèn)知，或者不同的市場區(qū)隔有相同的品牌認(rèn)知。品牌定位的核心稱為細(xì)分市場(seg—meriting)、選擇目標(biāo)市場(targeting)、具體定位(positioning)。定位理論的創(chuàng)始人里斯和特勞特(A1RiesandJackTrout，1986)認(rèn)為，定位從產(chǎn)品開始，可以是一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家企業(yè)、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人，定位是你對(duì)未來的潛在消費(fèi)者所下的工夫，也就是要把產(chǎn)品定位在你未來潛在消費(fèi)者的心中。厄普肖(Lynn13．Upshaw，1995)相當(dāng)重視品牌定位必須確實(shí)的以消費(fèi)者為中心，并且認(rèn)為這樣的品牌定位模式才能夠達(dá)到強(qiáng)勢(shì)定位的目的，品牌定位代表著與其他競爭者相互比較之下的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)與強(qiáng)力的保證。他還提出品牌的核心絕大部分是受到品牌定位所塑造的，如圖所示。

由本文研究的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果可知，品牌個(gè)性與消費(fèi)者自我概念之間的一致性程度越高，消費(fèi)者品牌偏好越高。根據(jù)這個(gè)研究結(jié)論，企業(yè)在進(jìn)行品牌定位，對(duì)市場細(xì)分過程中，應(yīng)該考慮消費(fèi)者的自我概念在市場細(xì)分中的作用。消費(fèi)者在象征消費(fèi)中往往偏好對(duì)品牌作出情160消費(fèi)者自我概念視角下的品牌個(gè)性研究感性判斷，并據(jù)此形成他們的態(tài)度，在這種情況下，具有不同自我動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，對(duì)于同種品牌的判斷和態(tài)度，可能是完全不一樣的。但這種差異并不是由傳統(tǒng)的細(xì)分變量(自然地理變量、人口統(tǒng)計(jì)變量等)決定的，而是由不同的個(gè)體或者同一個(gè)體在不同的情境中尋求自我認(rèn)同的差異所決定的。自我概念集中體現(xiàn)了消費(fèi)者內(nèi)外各種影響因素的綜合作用。它把不同消費(fèi)者的行為差異與其個(gè)性、社會(huì)心理特征聯(lián)系起來，在一定程度上彌補(bǔ)了以往單一細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)選擇導(dǎo)致對(duì)各類消費(fèi)群心理和行為描述不全面的缺陷。運(yùn)用傳統(tǒng)的市場細(xì)分無法預(yù)測(cè)自我驅(qū)動(dòng)的象征消費(fèi)行為，在這種消費(fèi)文化下，由傳統(tǒng)細(xì)分轉(zhuǎn)向基于自我的細(xì)分，成為企業(yè)在品牌管理中的必然選擇。
由本文研究的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果可知，產(chǎn)品類別不同，品牌個(gè)性與消費(fèi)者的理想自我概念之間的一致性對(duì)品牌偏好的影響和品牌個(gè)性與消費(fèi)者的理想自我概念之間的一致性對(duì)品牌偏好的影響有明顯不同。對(duì)于實(shí)用型產(chǎn)品，當(dāng)品牌個(gè)性與消費(fèi)者的真實(shí)自我概念一致時(shí)，品牌偏好程度高于品牌個(gè)性與其消費(fèi)者理想自我概念一致時(shí)的程度。對(duì)于綜合型和象征型產(chǎn)品，當(dāng)品牌個(gè)性與消費(fèi)者的理想自我概念一致時(shí)，受測(cè)者的品牌偏好程度是高于品牌個(gè)性與其消費(fèi)者真實(shí)自我概念一致時(shí)的程度。故此，企業(yè)需針對(duì)不同的產(chǎn)品類型去了解目標(biāo)對(duì)象的自我概念類型，然后根據(jù)這些目標(biāo)對(duì)象的自我概念，塑造出符合他們自我概念的品牌個(gè)性。
此外，值得注意的是，在消費(fèi)社會(huì)中，消費(fèi)行為已不僅僅停留在經(jīng)濟(jì)功能意義，消費(fèi)的價(jià)值意義更多凸顯于商品的主觀性價(jià)值——符號(hào)價(jià)值上，符號(hào)化消費(fèi)的最終目的是為了獲得消費(fèi)的情感體驗(yàn)。消費(fèi)社會(huì)的市場細(xì)分模型的基礎(chǔ)不再是基于商品的物質(zhì)性利益的細(xì)分，而是基于符號(hào)價(jià)值的細(xì)分，所以我們有必要從符號(hào)價(jià)值的角度考慮市場細(xì)分的問題。營銷者可以收集到消費(fèi)者消費(fèi)活動(dòng)中的心理痕跡。營銷者通過收集、分析這些痕跡，找出消費(fèi)者消費(fèi)過程中追求的共同的價(jià)值——符號(hào)價(jià)值，進(jìn)而為消費(fèi)者提供符合其需求的符號(hào)價(jià)值。這種價(jià)值的載體可以是一種商品，可以是一組商品甚至可以是不相關(guān)的一些商品，但是他們都能為消費(fèi)者提供相同的消費(fèi)體驗(yàn)，幫助消費(fèi)者構(gòu)建自我的差異或者實(shí)現(xiàn)認(rèn)同。

標(biāo)簽：臺(tái)灣滄州巴中滁州呂梁威海南充宣城

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《品牌定位應(yīng)注重按自我進(jìn)行市場細(xì)分》，本文關(guān)鍵詞品牌,定位,應(yīng),注重,按,自我,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。

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