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品牌個性和消費者自我概念一致性的動機分析（2）

品牌價值在消費者購買決策中，占有相當程度的分量，消費者購買的，不僅僅是功能，還包含了更多的象征，如自我認同、自我表達等。影響品牌選擇的一個重要因素是消費者的需求，由于消費者對品牌的價值追求會隨著時間所變化而變化，因此，品牌的形象也要隨之不斷進行調整。西方學者(Park，JaworskiandMaclnnis，1986；Cher—natonyandMcWilliams，1989；Sheth，NewmanandGross，1991；Tsai，2005)對品牌價值進行了深入研究，通過這些學術觀點，我們可以理解品牌不僅僅為消費者提供功能性利益，更重要的是為消費者提供象征性利益。帕克、賈沃斯基、麥克因尼斯(Park，JaworskiandMaclnnis，1986)認為，品牌是提供功能性、象征性和體驗性利益的一種綜合性聯(lián)想與感受。其中，產品的象征性需求是為了實現由內部產生的自我提高、角色定位等心理需求，與使用者自我形象和社會認同相關。象征性品牌滿足消費者象征性上的需求，例如自我表現、個人聲望和名望。切爾納托尼和麥克威廉斯(ChernatonyandMcWil—liams，1989)認為，品牌是消費者區(qū)別彼此的象征物。他們將品牌概念區(qū)分成兩大類，代表性品牌(representativebrand)和功能性品牌(functionalbrand)。其中，代表陛品牌表示消費者可由該品牌所聯(lián)想到的一組復雜且一致的信念或意義，此一信念可幫助消費者選擇符合自身特殊角色、個性、需求組合、情境等的產品。蔡(1謝，2005)的實證研究表明，對品牌的購買意向直接受到品牌購買價值的影響，而品牌購買價值包括三個維度：象征價值、情感價值和交易價值(功能性價值)。
謝斯、紐曼和格羅斯(Sheth，NewmanandGross，1991)研究了消費者選擇產品的行為，提出了消費價值理論。該理論指出，消費者會對不同的產品種類賦予不同的價值，從而影響消費者最終的購買決策。他們認為影響消費者選擇產品的五種消費價值分別是功能價值、社會價值、情感價值、認知價值和情境價值

功能價值指消費者通過消費產品所提供的性能、效用和物理屬性而獲得的感知效用。社會價值指消費者通過產品所具有的某種社會群體聯(lián)想而獲得的感知效用。情感價值指消費者對消費產品而引起的感覺或情感的感知效用，當產品具有某種感覺或能夠產生某種情感時那么它就具有了情感價值，主要是通過產品是否具有某種情感聯(lián)想而獲得。認知價值指消費者對消費過程中所引起的好奇、新鮮和對求知欲的滿足的感知效用。情境價值是當消費者感覺到產品是某種特定場合或者情境下選擇的結果時，這種產品就具有了情境價值。他們認為，這五種消費價值是各自獨立的，并且在既定的選擇環(huán)境里，這五種消費價值發(fā)生的作用是不同的，消費者的選擇是多種消費價值的一個函數。
產品作為一種潛在資源能夠提供有關消費者自我的信息，特別是能夠提供個人的社會角色信息(Holenan，1981)。所羅門(Solomon，1983)借用符號互動理論說明了產品的象征意義指導人們塑造社會角色的機理。他認為，當消費者缺乏有關自己的社會角色的知識時，就會通過外部線索來增加自己的社會角色知識。這些外部線索通常是別人認為象征他的社會角色的產品，消費者在對這些外部線索進行反思、評估以后就會形成新的角色定位，進而成功地進行角色塑造。由此可見，消費者在不熟悉自己的社會角色或者在進行角色轉換時，往往會利用帶有角色象征意義的產品進行自我修復和自我提高(Sehouten，1991)，進而鞏固自己的角色定位。

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