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企業(yè)品牌傳播模型分析

影響企業(yè)品牌有效傳播的功能性要素包括在企業(yè)品牌傳播模型(見圖7一I)中。發(fā)送方與接收方是企業(yè)品牌傳播過程的主要參與者，信息和媒體是主要的企業(yè)品牌傳播工具，編碼、解碼、反應(yīng)、反饋是主要的企業(yè)品牌傳播功能，障礙物包括參與企業(yè)品牌傳播過程并損害企業(yè)品牌傳播效果的各種無關(guān)的外生變量。

(一)發(fā)送方

發(fā)送方指擁有可以與其他個(gè)人或團(tuán)體共享的信息的個(gè)人或團(tuán)體，在企業(yè)品牌傳播過程當(dāng)中，發(fā)送方必須要知道把企業(yè)品牌信息傳遞給哪一些受眾并且希望獲得什么樣的反應(yīng)。發(fā)送方還要是信息編碼的能手，要能考慮到目標(biāo)消費(fèi)者如何解釋所收到的企業(yè)品牌信息，要把企業(yè)品牌信息通過能觸及到目標(biāo)消費(fèi)者的媒體傳遞信息，還要建立反饋渠道以便了解受眾對(duì)企業(yè)品牌信息的反應(yīng)。

(二)接收方

接收方是指與發(fā)送方分享企業(yè)品牌信息或理念的人。一般而言，接收方是一個(gè)廣泛的概念，包括所有感知發(fā)送方所發(fā)出的企業(yè)品牌信息的人。然而對(duì)于企業(yè)品牌信息的發(fā)送方來說，他們最為關(guān)心的是收到企業(yè)品牌信息并做出期望中反應(yīng)的那一部分人，即目標(biāo)消費(fèi)者。影響目標(biāo)消費(fèi)者有效解碼的一個(gè)重要因素是目標(biāo)消費(fèi)者和發(fā)送方的共同體驗(yàn)域。

體驗(yàn)域指?jìng)€(gè)人的生活閱歷、價(jià)值觀以及受教育程度等。發(fā)送方的體驗(yàn)域與接收方的體驗(yàn)域之相交部分稱為體驗(yàn)集合區(qū)。體驗(yàn)域相交部分越多，即體驗(yàn)集合區(qū)越大，企業(yè)品牌信息被還原和達(dá)到有效傳播的可能性越大。同樣，發(fā)送方對(duì)接收方了解越多，對(duì)其需求把握得越準(zhǔn)確，雙方的情感溝通就會(huì)越順暢，企業(yè)品牌傳播就會(huì)越有效。

(三)信息

信息指在傳播中發(fā)送方向接收方傳遞的企業(yè)品牌傳播內(nèi)容，即企業(yè)品牌信息。企業(yè)品牌信息可以是語言的也可以是行為的，甚至是象征性的。所要傳播的企業(yè)品牌信息可能是功能性的信息，如企業(yè)品牌的功能、屬性、價(jià)格以及購買地點(diǎn)，也可能是情感性的信息，如企業(yè)品牌的個(gè)性、形象等。但無論怎樣，企業(yè)品牌信息必須要采用適合媒介傳播的方式。

(四)媒介

媒介指企業(yè)品牌信息的載體以及企業(yè)品牌信息發(fā)送方與接收方進(jìn)行傳播的方式。廣義來分，媒介可分為人員媒介和非人員媒介。人員媒介傳播指與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行直接的、面對(duì)面的溝通接觸。非人員傳播媒介指發(fā)送方向接收方傳遞企業(yè)品牌信息時(shí)并沒有通過人員之間的接觸來達(dá)到傳播結(jié)果的媒介。這類媒介又可分為印刷品媒介和電子傳播媒介。印刷品媒介包括報(bào)紙、雜志、直接郵件、廣告牌等，電子媒介包括廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等。

(五)編碼

編碼指企業(yè)品牌信息發(fā)送方選擇或編制詞語、LOGO、畫面等來代表它所要傳遞的企業(yè)品牌信息的傳播過程，也是把想法、觀點(diǎn)寓于象征性符號(hào)當(dāng)中的過程。由于存在體驗(yàn)域的不同，發(fā)送方必須把企業(yè)品牌信息以接收方可以理解的方式發(fā)送，即發(fā)送的企業(yè)品牌信息應(yīng)是目標(biāo)消費(fèi)者熟悉的語言或符號(hào)。

(六)解碼

解碼指接收方把企業(yè)品牌信息還原為發(fā)送方想表達(dá)的思想的過程，這個(gè)過程受到接受方的個(gè)人背景的影響。如果接收方的體驗(yàn)域和發(fā)送方的體驗(yàn)域越接近，則解碼后的企業(yè)品牌信息就會(huì)越真實(shí)，企業(yè)品牌傳播的效果就會(huì)越好。導(dǎo)致傳播失敗的因素往往是由接收方和發(fā)送方的體驗(yàn)域相差太大而引起的，因?yàn)槠髽I(yè)品牌信息傳播者和接收者往往不足同一個(gè)階層的人，這就會(huì)導(dǎo)致解碼的失真或失敗。

(七)反應(yīng)

反應(yīng)指接收方在感知到發(fā)送方傳遞出的企業(yè)品牌信息后所表現(xiàn)出的行為。這種行為可能是一個(gè)無法觀察到的心理過程，如把企業(yè)品牌信息儲(chǔ)存在記憶中或在收到企業(yè)品牌信息后所產(chǎn)生的厭煩、喜好等情緒，也可能是明顯的、直接的咨詢、購買等行為。

(八)反饋

在接收方的反應(yīng)中，有一部分反應(yīng)會(huì)傳遞回企業(yè)品牌信息發(fā)送方，被回傳到發(fā)送方的信息就是反饋。這部分信息對(duì)發(fā)送方的作用很大，通過對(duì)反饋信息的分析，一方面可以使發(fā)送方評(píng)估企業(yè)品牌傳播的效果，另一方面可以調(diào)整下一階段的企業(yè)品牌傳播，以達(dá)到企業(yè)品牌信息有效溝通的目的。

(九)阻礙物

阻礙物指影響或干涉企業(yè)品牌傳播過程的外來無關(guān)因素，這些外來的與企業(yè)品牌傳播主題無關(guān)的因素很容易影響信息的發(fā)送和接收，以至于企業(yè)品牌信息受到扭曲。比如企業(yè)品牌信息編碼過程中出現(xiàn)的錯(cuò)誤、媒介傳播過程中的信號(hào)失真以及接收過程中的偏差等都屬于阻礙物所致。阻礙物是企業(yè)品牌傳播過程中不可避免的因素，當(dāng)然，如果發(fā)送方和接收方所具有的體驗(yàn)域相交越多，企業(yè)品牌信息在傳播過程中受阻礙物的干擾就會(huì)越小。

標(biāo)簽：廣元昌都安徽玉溪德宏隴南三亞衡水

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