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企業(yè)品牌廣告特點與作用

(一)承認有償溝通

企業(yè)品牌廣告最明顯的一個特點在于它是一種付費的溝通活動。這里特別指出，公益廣告不是企業(yè)品牌廣告，原因在于公益廣告是無償的溝通活動，是為社會公共利益提供信息，如中國的計劃生育宣傳是典型的公益廣告。

(二)階段說服溝通

所有的廣告都是為了說服目標消費者理解和接受作為經濟組織的企業(yè)品牌經營者(廣告主)所要傳達的信息。廣告就是為了促進信息接收者做信息中希望接收者所做某事情的一種溝通手段。盡管在企業(yè)品牌塑造的不同階段，企業(yè)品牌廣告的具體目標各不相同，如企業(yè)品牌投入期是讓消費者知曉、成長期的目標則使消費者樹立企業(yè)品牌偏好，但歸結這些具體目標的共同點便是，企業(yè)品牌廣告總的目標是促進消費者喜歡并最終不斷購買該企業(yè)品牌的產品。

(三)做到有效溝通

溝通的關鍵在于企業(yè)品牌信息發(fā)送方和接收方對企業(yè)品牌信息的傳遞和理解，企業(yè)品牌廣告是由經濟組織的企業(yè)品牌經營者通過媒體向目標消費者推廣其創(chuàng)意、產品或服務的行為。至于目標消費者對企業(yè)品牌信息的理解是否與發(fā)送方一致，主要取決于企業(yè)品牌發(fā)送方對要傳播的企業(yè)品牌信息的編碼水平。編碼水平越高，受眾解碼時越輕松，理解程度與發(fā)送方目標訴求越接近，以致達到有效溝通。

(四)大眾傳媒溝通

企業(yè)品牌信息通過許多種類的大眾傳播媒體傳送到目標消費者，這些媒體即包括印刷媒體如報紙、雜志，也包括電子媒體如電視、廣播、電話、互聯網絡等，還有其他媒體如直郵、公告牌、路標、車體、墻體、體育運動場、購物袋等。在企業(yè)品牌廣告媒體的選擇上，企業(yè)品牌經營者越來越多地進行創(chuàng)新，以求傳播的有效性，如吲特異橡膠企業(yè)品牌曾租用飛艇為其企業(yè)品牌廣告的媒體，引起消費者的高度關注。

(五)增加企業(yè)品牌銷售

企業(yè)品牌廣告的本質是要說服目標消費者相信并購買廣告所傳播的企業(yè)品牌。據一項調查表明，相對于歐美國家而言，中國的消費者對廣告的信賴程度更高，20世紀80年代后出生的年輕人基本上是憑廣告選擇企業(yè)品牌。

(六)培養(yǎng)企業(yè)品牌偏好

在培養(yǎng)消費者的企業(yè)品牌偏好方面，企業(yè)品牌廣告具有獨特的效用。由于企業(yè)品牌廣告表現形式的特殊性，企業(yè)品牌廣告信息的編碼體現出精練、概括、藝術性等特點，使看廣告的人，一方面接受企業(yè)品牌廣告中的信息，另一方面受企業(yè)品牌廣告制作本身的影響，由喜歡這個企業(yè)品牌廣告而愛屋及烏地喜歡這個企業(yè)品牌。

(七)建立企業(yè)品牌個性

企業(yè)品牌個性是企業(yè)品牌執(zhí)行者期望通過溝通所要達到的目標，是傳播者所期望的企業(yè)品牌形象。這是把設計好的企業(yè)品牌個性植入消費者大腦的過程。而站在消費者角度，企業(yè)品牌個性是消費者對設計好的企業(yè)品牌個性的感知、認可能力的再現，是消費者對該企業(yè)品牌的真實感受與想法。消費者感知的企業(yè)品牌個性是對所有的企業(yè)品牌接觸點的信息加工而形成。企業(yè)品牌廣告是最重要的企業(yè)品牌接觸點之一，企業(yè)品牌廣告的風格在很大程度上影響消費者對企業(yè)品牌個性的感知。比如萬寶路以西部牛仔形象使消費者將粗獷、剛毅、豪邁、男子漢氣的企業(yè)品牌個性賦予萬寶路。

(八)塑造企業(yè)品牌形象

企業(yè)品牌形象是消費者對企業(yè)品牌的綜合認知。運用廣告可塑造企業(yè)品牌形象。

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