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企業(yè)品牌資產價值評估不同于商標評估

企業(yè)品牌與商標在內涵上有許多重合的地方，這是導致企業(yè)品牌資產價值評估(簡稱資產評估)與商標評估混同的主要原因。但是我們還必須清楚地認識到，企業(yè)品牌與商標的外延是有很大區(qū)別的。商標屬于法律范疇，而企業(yè)品牌是市場概念。商標是受到法律保護的企業(yè)品牌，企業(yè)品牌注冊形成商標，獲得商標專用權，就受到法律保護。商標是企業(yè)品牌的一部分。而企業(yè)品牌不僅比商標的外延寬泛，更重要的是，企業(yè)品牌與市場密切關聯(lián)。企業(yè)品牌是產品通向市場的牌子，它強調企業(yè)與消費者的關系，是企業(yè)在產品及其相關的質量、服務等方面對消費者的承諾?？梢?，企業(yè)品牌與商標這種概念上的不同，是企業(yè)品牌資產評估與商標評估不同的根本原因。企業(yè)品牌資產評估與商標評估的不同主要表現(xiàn)在以下幾方面。

(一)企業(yè)品牌資產與商標資產的構成內容不同

氽業(yè)品牌資產的構成內容包括企業(yè)品牌知名度、企業(yè)品牌形象、企業(yè)品牌聯(lián)想度、企業(yè)品牌忠誠度和附著在企業(yè)品牌上的特殊技術等其他資產。而商標資產的構成內容則有所不同，它主要包括設計生產商標的勞動(包括設討‘圖形、制作印刷等過程中所花費的勞動量)，在法律上取得商標專用權的費用(包括申請費、注冊費、變更費和續(xù)展費等)，商標所有人為了使自己的商標標定的產品的內在質量優(yōu)于他人的同類產品而使用的特殊技術、配方、款式沒計等方面的勞動和費用等內容。兩者的內容不同，就必然使評估結果有很大的差別。商標無論是否在產品上使用，也不管其標定的產品是否有市場，如果用成本法進行評估，都是有價值的；而企業(yè)品牌的價值只能通過該企業(yè)品牌所標定下的產品在市場的表現(xiàn)來進行評價。

(二)企業(yè)品牌資產評估與商標評估的目的不同

商標評估的目的主要是為了實現(xiàn)交易，因此，商標評估受交易的目的、待成交規(guī)模、交易雙方或權益各方的接受程度等外在因素的影響。例如，商標評估要考慮商標評估結果在注冊資本總規(guī)模的比例(按照我國《公司法》規(guī)定，工業(yè)產權包括商標所占比重不得超過公司注冊資本的20％)。而企業(yè)品牌資產評估的目的則不是服務于交易，也不是為某個單獨的具體企業(yè)服務，它的目的是研究企業(yè)品牌的市場競爭力。因此，企業(yè)品牌資產評估不受任何外部因素主觀的影響，也不必考慮評價對象的接受態(tài)度，而是完全依據(jù)企業(yè)品牌資產評估體系要求的標準確定的客觀指標來進行。

(三)企業(yè)品牌資產評估與商標評估的原則不同

由于商標評估的主要目的是為r交易，所以商標評估強調交易性，在商標評估過程中要遵循與評估目的相適應的原則，無論采用什么方法，其評估結果都是滿足交易的需要。按照國際慣例，評估值與最終價值誤差在10％內視為是公正與準確的?？梢?，商標評估強調滿足個別需要，商標價值之間不具備可比性。而企業(yè)品牌資產評估是為了研究企業(yè)品牌的市場競爭力，這種競爭力只能通過比較研究的方法來進行，所以，企業(yè)品牌資產評估強調可比性，在評估實踐中必須遵循同一適用標準、同一基準時間、同一評價方法，對一組企業(yè)品牌群體進行比較研究。也可以說，企業(yè)品牌資產評估真正的價值在于各個企業(yè)品牌之間的比較性。

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