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企業(yè)品牌資產價值評估不同于有形資產

(一)相對性

企業(yè)品牌這種無形資產的形成不同于有形資產，它具有不確定性、虛幻性和可變動性，因而其主觀色彩較濃厚。不同的評估者往往因掌握或運用的評估方法不同、分寸不同，對同一企業(yè)品牌資產進行評估時，往往得出很不相同的結論，因此，評估只具有相同的意義，也不可能進行精確計算。人們?yōu)榇诉M行了多方面的努力，但直到目前為止，還沒有一個確切或完全一致的計算方法。因此，各個不同的企業(yè)品牌評估機構在對企業(yè)品牌資產價值進行評估時，雖然可以大致得出相對近似的結果，但具體的估價數字或順序是很不相同的。

(二)市場性

企業(yè)品牌資產價值的評估要以市場為基礎，要在市場條件下對它的價格進行評估和確認，其評估結果也要直接受到市場的檢驗。尤其在資產重組、資本運營過程中，企業(yè)品牌資產價值應該作為無形資產進行評估和成交(或作價入股)。這種市場交易成交的價格也是以無形資產價值為基礎，充分考慮市場供求關系的狀況來確定的，在企業(yè)品牌資產價值一定時，其價格受企業(yè)品牌資產供求雙方的實力和討價還價的具體操作情況而定。一般說來，企業(yè)品牌供給方實力強，在討價還價中處于優(yōu)勢地位，企業(yè)品牌資產價格會高于其價值，因為企業(yè)品牌供給方總是千方百計抬高其價格；企業(yè)品牌需求方實力強，企業(yè)品牌資產價格就會低于其價值，因為企業(yè)品牌需求方總是盡量想壓低其價格。即使不進行市場成交，企業(yè)品牌資產也可參照市場因素評估其價值。只有在計劃經濟體制下，或者在向市場經濟轉軌過程中因缺乏無形資產觀念尤其是企業(yè)品牌資產觀念，才會忽略這一點而不進行企業(yè)品牌資產價值評估。在改革開放初期，中國的許多企業(yè)在與外商合資過程中，往往沒有進行企業(yè)品牌資產評估，受到很大的經濟損失。

(三)模擬性

企業(yè)品牌資產價值的評估是基于企業(yè)品牌這一無形資產在市場上的地位以及預測它在未來的預期收益，通過模擬市場的運作方式確定下來的。由于企業(yè)品牌資產價值是無形的又是可變的，買賣雙方很難取得一致，這就要求評估機構作為中介，通過評估師按照法定的程序和科學的方法，對企業(yè)品牌資產價值進行評估。評估機構的評估師應根據市場動態(tài)變化的情況，模擬市場運作，選定合理的參數，計算出模擬價格。因此，企業(yè)品牌資產價值評估有很明顯的模擬性。市場的多邊性以及許多難以測定或測不準的因素，使得企業(yè)品牌資產的評估比有形資產評估的難度要大得多，而準確性又低得多。企業(yè)品牌資產評估值的模擬性，使其誤差允許值比較大，在一般情況下，評估相對誤差在±20％左右也被認為是允許的和可以接受的。但它并不意味著評估完全由評估師主觀意志來決定，恰恰相反，評估師必須根據市場各種因素的客觀規(guī)定性進行計算以得出模擬市場的模擬價格，以近可能近似地反映企業(yè)品牌資產的價值。

(四)公證性

企業(yè)品牌資產價值的評估必須具有公正性，才能具有權威性。這種公證性主要表現在：一是評估中介組織人員的公正性。評估機構和評估師必須具有法定資產評估資格，并與被評估的企業(yè)品牌資產業(yè)務沒有利害關系，能根據客觀實際，公正、公平地操作評估業(yè)務。二是評估業(yè)務的規(guī)范性。企業(yè)品牌資產評估應按法定的準則和規(guī)程進行，具有公認的行為規(guī)范和業(yè)務范圍。

評估收費不與評估值發(fā)生對應的比例關系。企業(yè)品牌資產評估的收費額不應按其評估值的一定比例收費，而應按評估的工作量收取固定評估費，這樣可以避免因高估企業(yè)品牌資產價值而多收評估費的隨意性。公正性可以最大限度地降低企業(yè)品牌資產價值評估中的主觀性，盡可能增加其客觀性。

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