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選擇性分銷和商標強制執(zhí)行

歐洲法院（ECJ）于2017年12月6日發(fā)布的一項具有里程碑意義的決定證實，奢侈品供應商可能會禁止選擇性分銷系統(tǒng)的授權零售商在第三方電子商務平臺上出售其產(chǎn)品。

在有爭議的案件中，美因河畔法蘭克福高地法院（美因河畔法蘭克福高等地區(qū)法院）于2016年在科蒂德國有限公司（一家在德國成立的豪華化妝品供應商）之間發(fā)生爭議時提出了初步裁定，以及這些商品的授權分銷商ParfümerieAkzente GmbH，涉及根據(jù)科蒂德國與其授權分銷商之間的選擇性分銷合同，禁止后者以可辨認的方式使用第三方企業(yè)進行互聯(lián)網(wǎng)銷售的行為合同貨物。

具體而言，科蒂德國帶來了尋求順序通過該平臺發(fā)布的產(chǎn)品，禁止PARFUMERIE Akzente國家法院提起訴訟amazon.de“。

考慮到歐洲法院早前于2011年發(fā)布的歐洲法院皮埃爾·法布爾（Pierre Fabre）裁決[2]的不同解釋，成員國法院和競爭管理機構決定中止訴訟，并轉交給歐洲法院。關于以下問題的司法問題：關于以奢侈品分銷為目標的選擇性分銷系統(tǒng)是否構成了與《歐盟條約》第101條第1款相符的競爭方面，尤其是對選擇性分銷系統(tǒng)的成員是否普遍禁止以可識別的方式用于互聯(lián)網(wǎng)銷售，第三方公司的電子商務平臺與該規(guī)則兼容。

歐洲法院在其裁決中參照其已解決的判例法，首先指出，主要旨在維護那些奢侈品的奢侈形象的奢侈品選擇性分銷系統(tǒng)不會違反對協(xié)議，決定和一致做法的禁止。歐盟法律規(guī)定，前提是要根據(jù)具有定性性質(zhì)的客觀標準來選擇轉銷商，這些客觀標準應統(tǒng)一規(guī)定，并且不得以歧視性方式加以應用，也不應超出必要范圍。

法院隨后認定，歐盟法律不排除一項合同條款，該條款禁止奢侈品的選擇性分銷網(wǎng)絡的授權分銷商以可辨別的方式使用第三方平臺進行有關商品的互聯(lián)網(wǎng)銷售，前提是該條款保留商品的奢侈形象是適當?shù)?，它是統(tǒng)一規(guī)定的，沒有歧視性地應用，并且與追求的目標相稱。

歐洲法院進一步指出，在某些情況下，例如在主要程序中，這些條件均已得到滿足，因此禁止以可辨別的方式使用第三方從事互聯(lián)網(wǎng)銷售的行為既不構成對客戶的限制也不構成限制。對最終用戶的被動銷售。后者的這種限制會自動產(chǎn)生嚴重的反競爭影響，因此自動從集體豁免的利益中排除。

1.選擇性分配制度：一般性說明

在奢侈品和時尚領域經(jīng)營的公司采用選擇性分銷系統(tǒng)是評估過程中的關鍵因素之一，它使商標所有者可以保護其品牌的聲望和聲譽，并確保商標的質(zhì)量。從產(chǎn)品構思到交付給最終用戶的所有特色產(chǎn)品。

第一條，讓。第（EU）330/2010號法規(guī)e）廣義地將其定義為一種分銷系統(tǒng)，其中供應商承諾直接或間接向僅根據(jù)指定標準選擇的分銷商出售合同商品或服務，并且不得將此類商品或服務出售給供應商為運行該系統(tǒng)而保留的區(qū)域內(nèi)的未授權分銷商。

因此，禁止將產(chǎn)品轉售給最終消費者以外的對象，而與制造商建立的網(wǎng)絡無關，因此是選擇性分銷的“心臟”，因為帶有商標的商品僅通過符合以下條件的零售商進行銷售：某些專業(yè)能力標準，使制造商能夠保證銷售點服務的統(tǒng)一性，物流的協(xié)調(diào)管理，對銷售名牌產(chǎn)品的專業(yè)人員的培訓以及對未售產(chǎn)品處置的控制。

受到選擇性分銷的產(chǎn)品通常是具有高象征價值的高檔商品，帶有帶有傳達專有信息的商標，即使在沒有混淆可能性的情況下也可能受到危害。

因此，有選擇地分配制度是合理的，這不僅符合商標所有者的利益，以鞏固其品牌知名度，并在其自己的產(chǎn)品周圍保留一種豪華的氛圍，使消費者能夠將其與同類商品區(qū)分開，而且還符合消費者的利益。保證達到高水平的服務質(zhì)量，符合制造商設定的標準。[3]

這些原則已在歐洲法院在科蒂案中得到應用和證實，該法院指出，奢侈品的質(zhì)量不僅是其物質(zhì)特征的結果，而且是賦予它們的魅力和威望的形象的結果。豪華的氣氛。

歐洲法院進一步指出，這些方面對于奢侈品至關重要，因為它們使消費者能夠將它們與其他類似商品區(qū)分開。因此，對豪華氛圍的任何損害都可能影響其實際質(zhì)量。

2.選擇性分配和商標枯竭

在任何情況下，這種分配制度的成功都不能獨立于商標所有人的有效控制。

在選擇性分銷系統(tǒng)的背景下，搭便車現(xiàn)象的發(fā)展在于以下事實：不屬于該系統(tǒng)的第三方轉售商以明顯的授權零售商的身份出現(xiàn)在市場上，從而在消費者中產(chǎn)生了轉售商屬于選擇性分銷商的信念。商標所有者安排的分銷網(wǎng)絡。

近年來，這種現(xiàn)象一直是學者和判例法之間廣泛討論的主題，在解釋商標用盡原則和未經(jīng)授權的經(jīng)銷商進行不正當競爭方面常常存在相反的立場。

意大利《知識產(chǎn)權法》第5條（同樣是歐盟第2015/2436號指令的第15條）規(guī)定，商標所有權人的專有權“一旦被工業(yè)產(chǎn)權保護的產(chǎn)品投放市場后就被用盡。擁有者或經(jīng)他同意的國家或地區(qū)或歐盟或歐洲經(jīng)濟區(qū)成員國的領土內(nèi)”。第2款進一步規(guī)定：“但是，在有正當理由要求所有者本人反對進一步銷售商品時，尤其是在商品的條件在被修改或更改后，對所有者權利的這種限制不適用。投放市場”。

在這方面，歐洲法院已解決的判例法明確指出，存在選擇性分銷協(xié)議是“正當理由”之一，根據(jù)該理由，不包括在商品投放市場后對商標窮盡原則的適用。藝術。7/2008/95 / CE指令第2號（現(xiàn)在，歐盟第2015/2436號指令第15條）。

ECJ運用這些原則澄清說，排除窮竭原則最重要的是，未經(jīng)授權的轉售商與商標所有者之間存在商業(yè)聯(lián)系，這會危害或可能危害豪華和聲譽的氣氛，造成混淆的影響。商標所有人試圖通過采用選擇性分配制度來保護商標。

領先的學術文獻和已解決的判例法通常都承認，使用虛假容量（即假裝為授權經(jīng)銷商，這是商標所有者實施的選擇性分銷系統(tǒng)的一部分）也可能構成商標侵權。[4]

在這方面，卡塔尼亞法院在2016年11月29日由Bulgari時裝公司針對未經(jīng)授權的經(jīng)銷商提起的訴訟中裁定，承認在未經(jīng)授權的經(jīng)銷商的網(wǎng)站上使用“ BVLGARI”品牌是為了通過廣告宣傳寶格麗產(chǎn)品的銷售，使公眾相信轉售商是寶格麗分銷網(wǎng)絡的一部分。[5]

法院進一步指出，根據(jù)《公約》第十二條，證明存在“正當理由”的舉證責任。自Bulgari能夠證明以下事實后，商標所有人就已經(jīng)執(zhí)行了15號歐盟指令2015/2436：

1-根據(jù)合同條款實施選擇性分銷系統(tǒng)，以對分銷商施加精確的質(zhì)量標準；

2-所涉商品為奢侈品或名貴商品；

3-未經(jīng)授權的轉售商以不符合馳名商標所有人標準的特定方法出售寶格麗產(chǎn)品，實際上損害了寶格麗享有聲譽的獨家形象，不尊重任何寶格麗對授權經(jīng)銷商施加的質(zhì)量標準。[6]

3.違反選擇性分配制度和不正當競爭

意大利判例法還分析了有關第三方未經(jīng)授權轉售商在選擇性分銷系統(tǒng)中的作用的另一個方面，即，誘使授權經(jīng)銷商違反其合同義務是否構成對選擇性分銷系統(tǒng)的違反，因此違反合同義務。

選擇性分銷協(xié)議僅在雙方之間具有法律約束力。因此，禁止將產(chǎn)品轉售給與最終用戶以外的制造商所建立的網(wǎng)絡無關的主題的產(chǎn)品，對第三方（例如未授權的轉售商）不具有約束力。

在過去的十年中，意大利判例法通常認為，根據(jù)企業(yè)的憲法自由，未經(jīng)授權的轉售商始終可以自由購買打算選擇性分銷的商品。不受制于合同制約束的人違反選擇性分銷系統(tǒng)并不構成不正當競爭，因為制造商及其授權經(jīng)銷商之間的義務對第三方不具有約束力。[7]

在這方面，巴勒莫法院的一個具有里程碑意義的案例遵循最近的趨勢[8]，承認第三方干預選擇性分配系統(tǒng)可能構成不正當競爭行為，例如“涉及他人違約行為”。義務”，這必須視為根據(jù)《藝術與藝術》禁止的一項獨立的不正當競爭行為。2598，第3號意大利民法典。[9]

如果選擇權分銷網(wǎng)絡是商標的所有者根據(jù)反托拉斯法規(guī)合法創(chuàng)建的，則不屬于該網(wǎng)絡的第三方的行為包括銷售（盡管已經(jīng)意識到選擇權分銷系統(tǒng)的存在）產(chǎn)品該商標可能被視為不正當競爭行為。

特別是，法院指出，僅在未授權轉售者知道或已經(jīng)知道存在選擇性分銷協(xié)議的情況下，競爭可能會存在。因此，“一旦他收到了這樣的來信，就不再是無關緊要的問題了，這完全是制造商與分銷商之間義務原則的相對性”，然后“即使在制造商已通知選擇性分銷系統(tǒng)之后，仍繼續(xù)銷售商標產(chǎn)品”被實施等于不正當競爭”。

4.實際影響

上述案件涉及與同一問題有關的不同方面：在奢侈品領域的選擇性分銷策略的背景下實施商標權，以保護品牌所有者免受不同形式的搭便車的侵害。

這些裁定為奢侈品領域的公司提供了有用的指導，允許其采取哪些措施，以及如何針對違反合同義務和未經(jīng)授權的轉售商的要求對經(jīng)銷商進行選擇性分銷。

總之，奢侈品領域的一些基本準則是：

1.商標所有者實施的用于分配奢侈品的選擇性分配系統(tǒng)必須基于合同條款，該條款對分銷商施加了嚴格的質(zhì)量標準，即必須遵守反托拉斯法規(guī)，

2.必須證明所涉產(chǎn)品為奢侈品，并且有必要采用選擇性分銷系統(tǒng)來保護其奢侈品形象，

3.對發(fā)行人施加的限制必須與保護奢侈形象的目的相一致，必須以非歧視的方式加以應用，并且不應超出必要的范圍。

4.品牌擁有者需要定期評估選擇性分銷系統(tǒng)的要求，以確保它們保持適用性，

5.只有在不完全禁止在線銷售的情況下，才允許限制在第三方平臺（例如Amazon或Ebay）上的銷售以保護奢侈品的形象，

6.除了商標侵權之外，為了證明未經(jīng)授權的經(jīng)銷商在干預選擇性分銷協(xié)議方面存在不正當競爭，即參與他人的違約義務，還需要證明未經(jīng)授權的分銷商已經(jīng)意識到存在商標所有者與經(jīng)銷商之間的選擇性分銷協(xié)議。

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