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品牌符號(hào)和宣傳語(yǔ)要直達(dá)精髓

19世紀(jì)末,美國(guó)百貨零售業(yè)之父約翰·華納梅克(JohnWanamaker)感嘆: “我知道我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半,可問題在于不知道是哪一半”。時(shí)光流轉(zhuǎn),許多企業(yè)管理者至今還受制于“華納梅克之惑”,無(wú)法了解企業(yè)廣告的效果如何,只能憑經(jīng)驗(yàn)、拍腦袋來決策,這樣就不可避免的造成較大浪費(fèi)。

夢(mèng)想和理念植根于人的腦海深處,為了方便表達(dá)與溝通,需要一個(gè)視覺標(biāo)識(shí),它可以是象征性的符號(hào),也可以是象征性的顏色,但絕對(duì)不能模糊,這就是超級(jí)品牌的特征。一個(gè)好的品牌名稱,一個(gè)美觀醒目的標(biāo)識(shí)可以事半功倍。有些企業(yè)家認(rèn)為產(chǎn)品非常重要,起什么名字無(wú)關(guān)緊要,這一論點(diǎn)大錯(cuò)特錯(cuò)。實(shí)質(zhì)上,名字非常重要。作為一個(gè)兒童用品的品牌, “娃哈哈”便于記憶,而且容易引起顧客好感。男裝品牌“七匹狼”通過品牌名稱產(chǎn)生聯(lián)想,讓人想到一望無(wú)際的草原或大漠,危機(jī)四伏的環(huán)境,忽明忽暗的篝火,豪情萬(wàn)丈的騎手,從而賦予品牌滄桑、勇敢、激情、豪邁的品牌精神?？煽诳蓸返闹形淖g名可以說是神來之筆,百事可樂也不甘落后。國(guó)內(nèi)很多企業(yè)喜歡用拼音縮寫來命名品牌,這是一種當(dāng)前不動(dòng)腦筋、將來后患無(wú)窮的做法,不但國(guó)內(nèi)人看不明白,外國(guó)人更困惑,而且毫無(wú)意義。

品牌標(biāo)志是公眾識(shí)別品牌的信號(hào)燈,可以創(chuàng)造品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和消費(fèi)者的品牌偏好,進(jìn)而影響品牌體現(xiàn)的質(zhì)量與顧客的品牌忠誠(chéng)度。國(guó)際品牌研究機(jī)構(gòu)Interbrand總結(jié)了世界級(jí)優(yōu)秀品牌的3個(gè)關(guān)鍵特征:簡(jiǎn)潔明晰(Clarity)、始終如一(Consisten-cy)以及領(lǐng)袖風(fēng)范(Leadship)。其中簡(jiǎn)明清晰是指遠(yuǎn)景、目標(biāo)以及價(jià)值觀簡(jiǎn)潔明晰,品牌標(biāo)識(shí)與定位要清晰無(wú)誤,讓公眾對(duì)作為品牌的價(jià)值觀一目了然,始終如一的展示“我是誰(shuí)”。品牌與企業(yè)價(jià)值觀要保持高度一致,無(wú)論在產(chǎn)品、店面環(huán)境、電話服務(wù)的態(tài)度方面,還是社會(huì)責(zé)任感及投資都要體現(xiàn)出非常好的連續(xù)性。

品牌標(biāo)識(shí)必須簡(jiǎn)潔明了。蘋果(Apple)是全球十大馳名商標(biāo)之一,其“被咬了一口的蘋果”標(biāo)志非常簡(jiǎn)單,卻讓人過目不忘。耐克品牌的紅色一勾,非常簡(jiǎn)單,但可以給人以豐富的聯(lián)想。小時(shí)候做完作業(yè),等待著老師那紅色的一勾,那代表著正確、表?yè)P(yáng)和父母的笑臉;長(zhǎng)大成人以后,開會(huì)簽到、中獎(jiǎng)了領(lǐng)獎(jiǎng),紅勾代表著順利、圓滿。

品牌標(biāo)識(shí)能夠引發(fā)人們對(duì)品牌的聯(lián)想,尤其能使消費(fèi)者產(chǎn)生有關(guān)產(chǎn)品屬性的聯(lián)想。例如汽車品牌PEUGEOT的標(biāo)志是一個(gè)獅子,它張牙舞爪、威風(fēng)凜凜的獸中之王形象,使消費(fèi)者聯(lián)想到該車的高效率、大動(dòng)力的屬性。品牌標(biāo)志也能促進(jìn)消費(fèi)者喜愛該品牌的產(chǎn)品或服務(wù),例如康師傅方便面上的胖廚師形象可愛,能夠引起消費(fèi)者的興趣并產(chǎn)生好感。 Kappa運(yùn)動(dòng)服飾的情侶背靠背剪影賦予了品牌浪漫、性感、時(shí)尚的鮮明個(gè)性。

風(fēng)格獨(dú)特的品牌標(biāo)識(shí)是幫助消費(fèi)者記憶的利器。例如,當(dāng)消費(fèi)者看到三叉星環(huán)時(shí),立刻就會(huì)想到奔馳汽車;消費(fèi)者會(huì)到有黃色大寫“M”的地方去就餐;在琳瑯滿目的貨架上,看到“兩只小鳥的巢”,就知道這是他們要購(gòu)買的雀巢咖啡(Nestle)等等。檢驗(yàn)品牌標(biāo)志是否具有獨(dú)特性可以采用認(rèn)知測(cè)試法,將被測(cè)品牌標(biāo)志與競(jìng)爭(zhēng)品牌標(biāo)志放在一起,讓消費(fèi)者辨認(rèn),辨認(rèn)花費(fèi)的時(shí)間越短,說明標(biāo)志的獨(dú)特性越強(qiáng)。

品牌標(biāo)識(shí)要準(zhǔn)確表達(dá)品牌特征,讓人們知道這個(gè)品牌是干什么的,能帶來什么樣的利益。比如食品行業(yè)的特征是干凈、親切、美味,房地產(chǎn)的特征是溫馨、人文、環(huán)保,藥品行業(yè)的特征是健康、安全,品牌標(biāo)志要很好的體現(xiàn)這些特征,才能給人以正確的聯(lián)想。 “M”只是個(gè)非常普通的字母,但是在許多小孩子的眼里,它代表著麥當(dāng)勞,圓潤(rùn)的棱角、柔和的色調(diào)代表著美味、干凈、舒適。同樣是以“M”為標(biāo)志,摩托羅拉(Motorola)的“M”標(biāo)志棱角分明、雙峰突出,充分表達(dá)了品牌的高科技屬性。

品牌標(biāo)識(shí)要有設(shè)計(jì)美感。造型要優(yōu)美流暢、富有感染力,使標(biāo)志既具靜態(tài)之美,又具動(dòng)態(tài)之美。百事可樂的圓球標(biāo)志,是成功的設(shè)計(jì)典范。圓球上半部分是紅色,下半部分是藍(lán)色,中間是一根白色的飄帶,視覺極為舒服順暢。白色的飄帶好像一直在流動(dòng)著,使人產(chǎn)生一種欲飛欲飄的感覺,這與喝了百事可樂后舒暢、飛揚(yáng)的感官享受相一致。

樂百氏的標(biāo)志由方塊漢字“樂百氏”與流線型英文“RO-BUST”組合設(shè)計(jì)而成,簡(jiǎn)潔而和諧,緊湊而富有節(jié)奏感。線型的流暢與造型的突破透出濃郁的現(xiàn)代感,融東方傳統(tǒng)文化與西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)于一體,生動(dòng)形象。傳遞出樂百氏的文化理念。 “樂百氏”寓意“樂惠大眾”,即把健康、歡樂帶給大眾,名字洋氣而富有現(xiàn)代感,起初感覺是外國(guó)品牌,仔細(xì)琢磨又有喜慶吉祥的含義。英文“ROBUST”既與中文“樂百氏”諧音,其含義“健康、強(qiáng)壯”又和樂百氏的健康產(chǎn)品定位吻合,是一個(gè)從各方面來看相當(dāng)不俗的品牌名稱。標(biāo)志中方塊漢字“樂百氏”字體樸實(shí)大方,表達(dá)了樂百氏踏踏實(shí)實(shí)的作風(fēng);圓線體“ROBUST”以圓指天而寓變,表達(dá)了樂百氏永不滿足的創(chuàng)新精神;標(biāo)志的方、圓結(jié)合指合乎規(guī)矩,寓意繼承傳統(tǒng)與遵循規(guī)范。 “S”的出位設(shè)計(jì)透射出現(xiàn)代設(shè)計(jì)氣息亦是突破的再現(xiàn)。 “T”橫筆向右的“無(wú)限”延伸之勢(shì)既讓標(biāo)志不失平穩(wěn),又輸出樂百氏穩(wěn)健發(fā)展與永續(xù)經(jīng)營(yíng)的思想,同時(shí)給樂百氏留下無(wú)窮的想象、發(fā)揮和創(chuàng)造空間。標(biāo)志洋溢著健康、活力、熱情、生命與希望。

廣告與傳播語(yǔ)必須緊扣品牌精神。一句恰當(dāng)?shù)膫鞑フZ(yǔ)可以清晰表達(dá)產(chǎn)品賣點(diǎn)或品牌個(gè)性,讓顧客明了產(chǎn)品的價(jià)值和定位。百事可樂宣傳“年輕一代的選擇”,將可口可樂逼入老舊與過時(shí)的尷尬境地。五谷道場(chǎng)方便面用“拒絕油炸,留住健康”給市場(chǎng)主流產(chǎn)品和品牌貼上了“不健康”的標(biāo)簽,難免會(huì)引發(fā)行業(yè)地震。耐克的“just do it”非常貼切的表達(dá)了其充滿朝氣、勇于行動(dòng)、敢于冒險(xiǎn)的品牌精神。一句“享受駕駛的樂趣”讓寶馬活力、尊貴、年輕的品牌精神躍然紙上。一句“你的第二塊表”將Swatch努力打造色彩繽紛時(shí)裝表的訴求表達(dá)得淋漓盡致。

綜上所述,首先要科學(xué)的選擇品牌精神,塑造這一精神時(shí)要保持企業(yè)文化、產(chǎn)品特色、品牌符號(hào)和傳播焦點(diǎn)四位一體,緊緊圍繞品牌精神,四輪驅(qū)動(dòng),形成合力,努力將品牌精神打入目標(biāo)顧客的心智,占據(jù)一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的有利位置。品牌打造是一次艱辛的跋涉而非一次輕松的旅行,需要營(yíng)銷者具備天馬行空的豐富想象、敢于突破常規(guī),又需要細(xì)致嚴(yán)密的分析決策,自上而行的高效執(zhí)行,且隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇要不斷的加快速度、提高效能。品牌知名度和品牌形象一旦建立起來,就要像保護(hù)自己的眼睛一樣珍愛和慎重,因?yàn)橐粫r(shí)疏忽可能就會(huì)導(dǎo)致難以挽回的損害。

標(biāo)簽：定西咸寧林芝臺(tái)州紹興深圳南陽(yáng) 天門

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