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品牌故事：寶馬變身終極駕駛機器

德國寶馬(BMW)成立于1916年3月7日,前身是一家飛機工廠,當時以制造流線型的雙翼偵察機聞名于世。1922年研制了一臺摩托車發(fā)動機,1923年末R32摩托車面向市場銷售。1925年BMW開始研制汽車,并于1929年7月推出首輛汽車。1933年更是推出外型類似跑車的303型,最高時速達到130km/h,加之具有耗油量低、安全和容易操控等特色而轟動一時。二次大戰(zhàn)之后,1952年10月寶馬再次投產(chǎn)汽車。

寶馬公司是全世界最成功和效益最好的汽車及摩托車生產(chǎn)商,擁有BMW、MINI和Rolls-Royce(勞斯萊斯)3個品牌,占據(jù)了從小型車到頂級豪華轎車各個細分市場的高端,是世界上唯一一家專注于高檔汽車和摩托車的制造商。寶馬在13個國家設(shè)有子公司和生產(chǎn)廠,銷售的汽車產(chǎn)品有寶馬新3、新5、新7和新8系列豪華小轎車。2010年,寶馬公司成功銷售了超過146萬輛轎車,銷售收入達604．77億歐元。

差異化定位

與奔馳悠久的歷史不同,1960年代寶馬還只是德國最小的汽車公司。當寶馬試圖崛起時,以奔馳為代表的傳統(tǒng)高檔豪華車憑借歷史積淀和市場先機,穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著世界豪華車市場,給寶馬豪華系列的市場擴張造成巨大障礙。雖然寶馬深諳德國技術(shù)的卓越之道,優(yōu)異的制造工藝不亞于奔馳,但在品牌形象與價值方面,相比奔馳,寶馬的品牌競爭力明顯處于下風。

寶馬公司首先開展了科學的市場調(diào)研,認真研究消費者,試圖找到突破口。豪華轎車的消費者都處于社會高層,但其價值觀可能是傳統(tǒng)的,也可能是現(xiàn)代的。進一步的研究表明,兩類人群在選購汽車時的要求截然不同,持傳統(tǒng)價值觀的消費者更看重空間寬敞、后座舒服、安全、耐久,持現(xiàn)代價值觀的人更看重空間寬敞、車輛設(shè)計、個性、科技。據(jù)此寶馬管理層認為,奔馳主要面對傳統(tǒng)企業(yè)家階層,代表連續(xù)性和社會等級;而新興的現(xiàn)代企業(yè)家、新職業(yè)精英、向上攀登的年輕人這種類型的高層消費者富有能量和活力,有接受新品牌的機會。針對這一目標市場,寶馬將自身品牌核心價值定位為“最完美的駕駛工具”,并不遺余力的提升汽車的操控性能,使駕駛汽車成為一種樂趣、一種享受?！白钔昝赖鸟{駛工具”的訴求結(jié)合了三大要素,設(shè)計、動力與科技。從而樹立了寶馬“尊貴、年輕、活力”的形象,與傳統(tǒng)名牌奔馳汽車的“尊貴、傳統(tǒng)、豪華”區(qū)分開來。品牌的核心是樂趣,包含駕駛中的樂趣、過程中的樂趣、成功的樂趣和擁有的樂趣。寶馬的品牌定位通過007系列電影的廣告嵌入而廣為人知。

寶馬定位于“駕駛的樂趣———最完美的駕駛工具”的品牌訴求,巧妙的繞過了奔馳這一強勁敵手。通過區(qū)別舊與新,使寶馬從其他豪華車品牌中分離出來,全力吸引新一代,尋求經(jīng)濟和社會地位成功的專業(yè)人士。寶馬承諾可以滿足那些在乎形象、追求極致表現(xiàn)的車主,而不是對奔馳亦步亦趨。

在目標市場選擇上,寶馬抓住國際汽車市場調(diào)整和中產(chǎn)階級崛起的機遇,把目標市場定位于戰(zhàn)后新一代人身上。與習慣于坐奔馳、卡迪拉克汽車的父輩相比,他們有自己的個性、追求和偏好,他們渴求有一種新的品牌來標志他們的價值觀。寶馬汽車優(yōu)異的駕駛性能和精心的內(nèi)部設(shè)計正好吻合戰(zhàn)后新一代熱情好動、追求刺激的消費心理。因此,在這個新銳市場上,寶馬汽車充分利用其優(yōu)異的駕駛性能,而不是簡單的在電動車窗、皮革座椅、鍍鉻車身上和其他品牌競爭。

豐富的產(chǎn)品系列

寶馬汽車的產(chǎn)品研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新都清晰的指向如何提升汽車的駕駛樂趣。寶馬汽車的外觀也栩栩如生的體現(xiàn)出品牌的核心價值,動感、灑脫的感覺與很多豪華車十分莊重的特點形成鮮明的反差。在整個品牌核心價值的統(tǒng)領(lǐng)下,每一個系列的車型都會有個性化的差異,以適應不同的消費人群。從較小型、時髦的3系列,到提供安全舒適空間的5系列,再發(fā)展到適合高級人員的7系列房車,直到獨特優(yōu)雅的8系列雙門跑車,所有車系都具備了寶馬汽車慣有的優(yōu)雅風格、潛在的動力、高品質(zhì)的做工,以及無與倫比的安全標準。在品質(zhì)上打造寶馬精湛的技術(shù)和流暢駕車的象征,進一步穩(wěn)固了寶馬“成功的新形象”。

3系列定位是年輕,運動。3系列原為中高級小型車,新3系列有3種車體變化:四門房車、雙座跑車、敞篷車和三門小型車。共有7種引擎,車內(nèi)空間寬敞舒適。3系列敞篷車和運動型多功能車X5是家族的新寵,以浪漫和實用將力量、典雅和樂趣集于一身。5系列定位于商務(wù),運動。

5系列是配備強力引擎的中型房車,除了在外形上比3系列大,它們的靈敏度是相似的。配有從1800馬力到4000馬力的引擎,擁有兩種車體設(shè)計,4個、6個或8個汽缸。5系列提供的多樣化車型,足以滿足人們對各類大小汽車的所有需求。

7系列定位于豪華商務(wù)。無論從外觀或內(nèi)部看,7系列都屬于大型車等級。特點在于優(yōu)良品質(zhì)、舒適與創(chuàng)新設(shè)計。7系列還有加長車型可供選擇,代表著杰出的工程設(shè)計、前沿的科技創(chuàng)新、無法比擬的震撼力、純正的駕駛樂趣,是品牌價值的最好詮釋。新7系手動模式下,位于方向盤右上角的一個精巧的“變速柄”取代了自動排擋桿,換擋時雙手可不離方向盤,使駕駛更簡便,更有樂趣。新7系采用全新造型設(shè)計理念:均衡的動感、古典式的優(yōu)雅、跑車的輪廓和完美的線條組合,盡顯豪華氣派而不失流暢和動感。

8系列定位超級豪華跑車。延續(xù)了優(yōu)質(zhì)跑車的傳統(tǒng),造型獨特、優(yōu)雅。

重視與顧客溝通

在品牌傳播策略上,注重與豪華汽車市場潛在顧客溝通,成功的將品牌定位融入潛在車主中,加強車主與寶馬之間的感性聯(lián)系,針對顧客提供詳盡的產(chǎn)品訊息。 “終極駕駛機器”這個廣告主題及定位取得了巨大成功,并賦予寶馬的顧客一種價值。不間斷的傳遞寶馬與生俱來的創(chuàng)新、動力、美感實力。

在銷售方式上,公司采取直銷的方式。高端品牌面對小眾市場,必須采用細致的、個性化的手段,用直接、有效的方式把信息傳遞給顧客。直銷是最能符合這種需要的銷售方式,公司在亞洲共有3000多名直銷人員。直銷還可以加強與顧客的溝通,利用與顧客的交談,和顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系。利用已有顧客的口碑,傳遞信息,樹立品牌形象。

寶馬還把銷售重點放在提供良好服務(wù)和保證零配件供應上。對新開辟的營銷區(qū)域,先設(shè)立服務(wù)機構(gòu),以建立起一支可靠的銷售支持渠道。公司并不急功近利的以銷售量的提高為目的,而是考慮到促銷活動一定要成功的與顧客直接接觸,相互溝通信息,樹立起良好的品牌形象。公司考慮到當今的消費者面對著無數(shù)的廣告和商業(yè)信息,為了有效地將信息傳遞給目標顧客,采用了廣告、直銷、公共關(guān)系等多種促銷方式。

寶馬不僅在廣告中淋漓盡致緊扣品牌核心價值,而且創(chuàng)造性的通過品牌延伸來低成本的傳播品牌精髓。由于人們閑暇時常去的地方是商業(yè)中心而非汽車展示廳,寶馬在一些城市開設(shè)了生活方式專賣店,通過展示和銷售服飾,向更多的消費者推廣寶馬品牌與生活方式。通過生活方式店的服飾向人們直接展示精良的品質(zhì)和完美的細節(jié),表達“瀟灑、優(yōu)雅、時尚、悠閑、輕松”的生活方式。在這里車和服飾都是詮釋核心價值觀的載體,從而將人們培育成為汽車的潛在消費者。

以目標市場為中心,寶馬定位于社會地位較高、收入較高的消費者,因此公司組織的國際高爾夫金杯賽和汽車鑒賞巡禮兩個公關(guān)活動,都直接針對這個目標市場。高檔次定位,就需要產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、安全等方面的設(shè)計都是為滿足高收入、社會地位高的消費者群的需求。比如,產(chǎn)品設(shè)計時突出高貴典雅,在廣告上就要宣傳這一產(chǎn)品特點,同時,廣告的創(chuàng)意及其文案和圖案都要體現(xiàn)這一訴求點,以保持統(tǒng)一。寶馬集團的品牌各自擁有清晰的品牌形象,其產(chǎn)品在設(shè)計美學、動感和動力性能、技術(shù)含量和整體品質(zhì)等方面具有豐富的產(chǎn)品內(nèi)涵,因此,這些品牌可以給用戶提供切實的附加值。在此基礎(chǔ)上,寶馬集團期望獲得較高的單車利潤率,確保公司在未來的優(yōu)勢地位。

【品牌個性】行業(yè)新銳,精力充沛,挑戰(zhàn)傳統(tǒng),藝術(shù)美感。

標簽：咸寧紹興臺州林芝南陽深圳天門定西

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