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品牌危機(jī)效應(yīng)的影響因素
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由于品牌危機(jī)會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的負(fù)面效應(yīng)，如何預(yù)測(cè)、調(diào)節(jié)和預(yù)防危機(jī)事件的傷害作用是學(xué)者們一直關(guān)注的課題，因此，在消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域討論品牌危機(jī)效應(yīng)的影響因素是十分必要的。文獻(xiàn)中關(guān)于影響品牌危機(jī)效應(yīng)的可能因素從大的類別來(lái)看主要分為三個(gè)層面。第一層面是品牌層面，包含反映品牌本身特征的變量，如品牌聲譽(yù)、品牌定位等。因?yàn)槠放坡曌u(yù)高的品牌與品牌聲譽(yù)低的品牌發(fā)生類似的危機(jī)，其影響效果會(huì)存在差異，而發(fā)生與品牌自身定位相悖的危機(jī)會(huì)加劇負(fù)面?zhèn)Φ男Ч?。第二層面是危機(jī)事件層面，包含反映品牌危機(jī)本身特征的變量，例如危機(jī)類型、危機(jī)嚴(yán)重性等。即使是同一個(gè)品牌發(fā)生不同類型的危機(jī)，其負(fù)面效應(yīng)都會(huì)不同，而嚴(yán)重程度越高的危機(jī)對(duì)品牌的傷害越大。第三個(gè)層面是消費(fèi)者層面，包含反映消費(fèi)者自身特征的變量，如人口變量中的性別和年齡、消費(fèi)者思維模式、消費(fèi)者文化差異等。同一個(gè)品牌發(fā)生同一種危機(jī)，對(duì)不同類型消費(fèi)者的觸動(dòng)也會(huì)存在差異，比如女性對(duì)危機(jī)的受傷程度可能高于男性，而認(rèn)知方式或思維模式在其中也擔(dān)任非常重要的角色。


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