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品牌危機的個體效應及視角

品牌危機的個體效應研究可以歸納整理為兩大類視角。

第一類視角關注品牌危機對品牌或企業(yè)本身的資產(chǎn)、聲譽和市場份額等方面的影響。從品牌或企業(yè)角度來看，品牌危機將對品牌本身的發(fā)展帶來一系列負面效應，而企業(yè)的品牌危機管理應對方式也會對品牌產(chǎn)生不同的影響，包括品牌資產(chǎn)降低、品牌聲譽受損、市場份額丟失、股票價格下跌等消極結果（DavidsonWorrell，1992；DawarPillutla，2000；HsuLawrence，2016；KnightPretty，1997；Marcus，SwidlerZivney，1987；Chu，LinPrather，2005）。例如，丹麥報道寶潔公司的WashGo洗發(fā)水引起脫發(fā)事件損害了“保護頭發(fā)”的核心品牌理念，導致其市場份額下降75%（Jensen，2015）。同樣，標為日本原產(chǎn)地的Snow品牌牛肉實際上是從澳大利亞進口的，破壞了“正統(tǒng)原產(chǎn)”的核心品牌理念，并導致該公司股票價格嚴重下跌以及公司加工廠停產(chǎn)（Nakamoto，2002）。有研究表明，上市公司的品牌危機（如產(chǎn)品召回）將會導致股價的嚴重下挫，歷史數(shù)據(jù)顯示：品牌危機給股價帶來平均7%的下滑（DawarPillutla，2000；YeungRamasamy，2012）。因此，第一類視角的研究相對宏觀，大多是企業(yè)戰(zhàn)略管理層關注的課題。

第二類視角關注品牌危機對消費者的品牌認知、態(tài)度和行為等方面的影響。從消費者角度來看，品牌危機的發(fā)生一般會損害消費者期望獲得的利益，傷害消費者和品牌的關系，喪失其對品牌的信任或信賴度，降低消費者的品牌態(tài)度及評價，甚至會減少消費者的品牌選擇或購買意愿等。因此，第二類視角的研究相對微觀，大多基于消費者行為學理論開展，也是本書聚焦的重點內容。下面將對品牌危機的一些主要效應加以闡釋。

（1）損害消費者期望獲得的利益。Pullig，Netemeyer和Biswas（2006）以及Dutta和Pullig（2011）的研究中將消費者期望獲得的利益根據(jù)危機類型進行細分，并提出對于涉及產(chǎn)品或服務質量缺陷的能力型危機（如產(chǎn)品功能缺陷）會妨礙消費者獲得功能性利益（functionalbenefit），對于涉及社會道德和價值觀的道德型危機（如濫用童工）會威脅消費者獲得象征性利益（symbolicbenefit）。而當品牌無法滿足消費者對利益的期望時，便會進一步影響他們對品牌的整體態(tài)度和選擇。

（2）傷害消費者—品牌關系。Aaker，F(xiàn)ournier和Brasel（2004）指出，品牌危機會在很大程度上對消費者—品牌關系（consumer-brandrelationship）造成傷害，其影響程度取決于關系的情境，其中消費者—品牌關系的強度和長度是影響的重要因素。品牌關系持續(xù)的時間越長，消費者越希望維持品牌關系，對品牌的信任隨著關系持續(xù)時間的增長而增加。盡管品牌危機與消費者的期望相悖，但擁有長期關系的消費者因為對品牌的情感依戀而不太可能改變對品牌的看法。Huber等（2010）的研究基于關系和一致性理論同樣解釋了品牌危機對消費者—品牌關系及其對消費者回購意圖的影響。根據(jù)文中模型，品牌通過滿足消費者的需求，使實際和理想的自我達到一致來提升消費者—品牌關系的質量。而品牌危機破壞了這種對于一致性的訴求，使得消費者和品牌的關系質量受到威脅，進而降低了消費者的回購意愿。

（3）降低品牌態(tài)度或品牌評價。品牌危機產(chǎn)生的另一個重要影響是會降低消費者的品牌態(tài)度或品牌評價。Ahluwalia等（2000）發(fā)現(xiàn)，品牌負面事件會降低消費者的品牌態(tài)度，特別是低品牌承諾的消費者，因為負面信息對他們來說非常有效（診斷性強）。不僅如此，Roehm和Brady（2007）以及Dawar和Lei（2009）指出：品牌危機會對消費者的品牌評價產(chǎn)生負面效應，盡管發(fā)生危機的可能是具有高資產(chǎn)的品牌或消費者很熟悉的品牌。Monga和John（2008）的研究從消費者自身思維模式的角度同樣得出了品牌負面信息對品牌評價的負面影響，但這種影響對分析式思維的消費者來說更加嚴重，因為他們更少考慮導致危機的可能環(huán)境因素而更多責備于品牌。

（4）喪失對品牌的信任。在社會交往中，信任對于維持人際關系是非常重要的，而信任在維護消費者與品牌的關系中同樣具有舉足輕重的作用。Xie和Peng（2009）將消費者對品牌的信任定義為包含企業(yè)可信度和相應的信任意愿在內的總體評價。而品牌的負面信息會使消費者對品牌的信任大打折扣，因此需要企業(yè)采取一系列措施來修復消費者信任。Yannopoulou，Koronis和Elliott（2011）的研究提出：品牌危機會對消費者的品牌信任度產(chǎn)生負面效應，而通過大眾媒體的傳播會引發(fā)公眾的感知風險，從而放大了危機對品牌信任的負面效應。除了傳播因素之外，Lei，Dawar和Gürhan-Canli（2012）在研究中結合行業(yè)中發(fā)生危機的基準頻率信息（base-rateinformation）同樣發(fā)現(xiàn)了品牌危機對消費者品牌信任的傷害作用。

（5）減少品牌選擇或購買意愿。Siomlos和Kurzbard（1994）提出品牌危機會導致一系列嚴重的負面后果，而企業(yè)的回應方式會影響消費者的感知危險，從而影響消費者未來的購買意愿。同樣關注企業(yè)回應方式的研究者Dawar和Pillutla（2000）在研究中指出品牌危機會降低消費者的購買意愿，并且討論了企業(yè)回應方式與消費者的品牌預先期望對購買意愿的影響。Klein和Dawar（2004）詳細解釋了產(chǎn)品傷害危機對消費者購買意愿產(chǎn)生影響的路徑，危機事件會使消費者責備犯錯的品牌，對品牌的評價隨之降低，進而減少對危機品牌的產(chǎn)品的購買意愿。

綜上，品牌危機的個體效應研究主要涉及品牌本身和對消費者的一系列負面影響，有的甚至會產(chǎn)生連鎖反應。明晰品牌危機個體效應的兩種視角便于整體把控研究的結構框架，為后續(xù)效應體系的構建奠定基礎。

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