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品牌危機(jī)的溢出效應(yīng)研究

在明確了品牌危機(jī)給品牌自身和消費(fèi)者帶來的巨大傷害之外，學(xué)者們并沒有僅停留在研究發(fā)生負(fù)面事件的品牌，近幾年有越來越多的研究者將目光投向它的溢出效應(yīng)上。目前，通過對現(xiàn)有文獻(xiàn)的歸納總結(jié)，品牌危機(jī)溢出效應(yīng)的影響可以理解為品牌危機(jī)對其他關(guān)聯(lián)品牌或利益相關(guān)者產(chǎn)生的影響。總體來看，品牌危機(jī)的溢出效應(yīng)主要表現(xiàn)為三個方面。第一，溢出效應(yīng)表現(xiàn)為對危機(jī)品牌所在母公司或合作品牌的股價、市場份額、口碑、購買行為、品牌忠誠度等方面的負(fù)面影響。例如，2017年綠能寶互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新服務(wù)平臺深陷兌付危機(jī)，導(dǎo)致其母公司SPI能源互聯(lián)網(wǎng)股份公司在納斯達(dá)克市場上的股價大幅下跌②。第二，溢出效應(yīng)還包括對危機(jī)品牌的競爭品牌的市場份額和所在品類購買量的負(fù)面影響。例如，2008年三鹿奶粉的三聚氰胺事件波及全國各大乳制品品牌，包括伊利、蒙牛、光明等，甚至重創(chuàng)中國乳品業(yè)的信譽(yù)，導(dǎo)致多個國家禁止進(jìn)口中國乳制品③。第三，品牌危機(jī)的負(fù)面效應(yīng)還會更加廣泛地溢出到品牌的原產(chǎn)國形象甚至該國其他的品牌。例如，2016年韓國電子企業(yè)巨頭三星品牌的電池爆炸事件，給品牌和消費(fèi)者帶來了不可估量的損失，而韓國政府也因為維護(hù)三星品牌遭受輿論的質(zhì)疑。韓國亞洲新聞通信報道認(rèn)為“此事件不僅損害了三星的品牌形象，更令韓國國家形象受辱”。此次手機(jī)爆炸事件，不僅對品牌自身口碑及市值產(chǎn)生了巨大的負(fù)面影響，更波及韓國國家形象及經(jīng)濟(jì)發(fā)展。然而，與一貫的負(fù)面溢出效應(yīng)不同的是，有些文獻(xiàn)中也提出了某些品牌危機(jī)會對競爭品牌有積極的正向溢出效應(yīng)，即品牌危機(jī)可能會導(dǎo)致消費(fèi)者轉(zhuǎn)投于購買其競爭品牌，從而使競爭品牌獲益（如BorahTellis，2016）。因此，為了更系統(tǒng)全面地把握負(fù)面曝光事件的影響程度和波及范圍，對其相關(guān)研究成果進(jìn)行梳理和解讀是很有必要的。

基于此，本章主要圍繞品牌負(fù)面曝光事件溢出效應(yīng)的分類、影響因素、產(chǎn)生機(jī)理及受溢出效應(yīng)影響品牌的應(yīng)對策略等內(nèi)容對中外文獻(xiàn)進(jìn)行述評，期望為未來的研究者提供理論基礎(chǔ)，也為企業(yè)的品牌危機(jī)管理提供實踐啟示。本章的創(chuàng)新之處有以下幾點：①擴(kuò)展以往相關(guān)研究，首次系統(tǒng)地對溢出效應(yīng)的以往研究進(jìn)行整合，歸納了溢出效應(yīng)的三個研究視角并討論了其影響因素；②結(jié)合近期最新發(fā)表的國內(nèi)外研究，考察了品牌負(fù)面事件對原產(chǎn)國形象以及該國家的其他品牌或產(chǎn)品的溢出效應(yīng)，這是以往綜述沒有涉及的創(chuàng)新點；③全面探討溢出效應(yīng)產(chǎn)生的心理機(jī)制并展望未來研究的發(fā)展方向，為學(xué)者提供新的研究視角；④歸納針對溢出效應(yīng)三種視角的應(yīng)對策略，并給出合理化的建議，在品牌管理的實踐方面提供了積極的啟示和借鑒；⑤提出著眼于當(dāng)代社會中互聯(lián)網(wǎng)與新媒體環(huán)境，借助大數(shù)據(jù)等新視角來全新解讀溢出效應(yīng)將是未來研究的重要方向。

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巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《品牌危機(jī)的溢出效應(yīng)研究》，本文關(guān)鍵詞品牌,危機(jī),的,溢出,效應(yīng),；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。

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