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品牌風(fēng)險評價指標(biāo)體系的原則、功能

(1)品牌風(fēng)險評價指標(biāo)體系的原則

①整體性原則。根據(jù)系統(tǒng)論的觀點，系統(tǒng)是由相互聯(lián)系、相互作用的諸要素組成的具有特定功能的有機整體。評價體系是一個系統(tǒng)，應(yīng)該首先符合整體性原則，對所有的風(fēng)險因素進行全面考慮，不應(yīng)該存在遺漏。品牌風(fēng)險的影響因素非常復(fù)雜，只有所選指標(biāo)具有廣泛性、綜合性、概括性和通用性，才能更好地對品牌風(fēng)險進行科學(xué)描述和評價預(yù)測。

②層次性原則。系統(tǒng)由一定的要素組成，這些要素稱為子系統(tǒng)；子系統(tǒng)可以進行更深層次的細(xì)分。風(fēng)險評價體系一般由許多不同層次的指標(biāo)構(gòu)成，一級指標(biāo)可以細(xì)化為二級指標(biāo)，二級指標(biāo)又可以細(xì)分為三級指標(biāo)。本課題在進行品牌風(fēng)險評價時，擬劃分為三級品牌風(fēng)險評價指標(biāo)。

③靈敏性原則。風(fēng)險評價的過程，就是對信息傳遞、反饋、處理和預(yù)測的過程。如果信息的傳遞和反饋不靈敏，風(fēng)險評價的目的將很難實現(xiàn)?；谒x的評價指標(biāo)與預(yù)測目標(biāo)之間的函數(shù)關(guān)系，評價指標(biāo)作為一個自變量，它的變動必然引起因變量目標(biāo)的變動。只有當(dāng)自變量與因變量有高度的相關(guān)性時，這個指標(biāo)才能選作評價指標(biāo)。因此，在進行品牌風(fēng)險評價時，要求所選指標(biāo)體系能準(zhǔn)確敏感地反映品牌風(fēng)險的變動狀態(tài)。

④動態(tài)性原則。由于企業(yè)所處的內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境和經(jīng)營管理活動是不斷變化的，造成風(fēng)險產(chǎn)生的原因各不相同，而且在不同階段具有不同性質(zhì)，因此企業(yè)風(fēng)險因素始終處在動態(tài)變化之中。企業(yè)風(fēng)險產(chǎn)生和演進的動態(tài)特征，使得品牌風(fēng)險也體現(xiàn)為明顯的動態(tài)特性。因此在確定品牌風(fēng)險評價指標(biāo)時，應(yīng)遵循動態(tài)性原則，適時地加以動態(tài)調(diào)整。只有對品牌風(fēng)險進行動態(tài)評價，才能對品牌危機進行動態(tài)管理。

⑤可量化原則。風(fēng)險量化是風(fēng)險評價的基礎(chǔ)，無法量化就無法統(tǒng)計，無法統(tǒng)計也就無法比較分析評價。因此不能量化的風(fēng)險評價，就不是真正意義上的風(fēng)險評價?？茖W(xué)的風(fēng)險評價，要求評價指標(biāo)都能有精確的數(shù)值表現(xiàn)。客觀性指標(biāo)一般都可以進行相對精確的定量測評，而主觀性指標(biāo)的量化必須制定量化的具體標(biāo)準(zhǔn)，并借助專家咨詢法等多種方法進行量化。因此，品牌風(fēng)險評價指標(biāo)必須堅持可量化的原則。

⑥目的性原則。任何系統(tǒng)的建立都有目的性。本課題建立品牌風(fēng)險評價體系的目的，是基于品牌風(fēng)險評價，建立起系統(tǒng)的品牌危機管理機制。因此品牌風(fēng)險評價指標(biāo)要能對品牌危機管理真正起到預(yù)警和指導(dǎo)作用，指標(biāo)的制定要以事先預(yù)測、過程預(yù)警、結(jié)果預(yù)控為主要目的，既要能反映現(xiàn)在狀況，更要能反映未來趨勢。

⑦經(jīng)濟性原則。由于品牌風(fēng)險評價是一個綜合的系統(tǒng)工程，從理論上講，其指標(biāo)體系必然體現(xiàn)為復(fù)雜性。為強化課題研究的可應(yīng)用性，提高評價指標(biāo)的操作性，方便企業(yè)使用，經(jīng)濟陛應(yīng)成為品牌風(fēng)險評價指標(biāo)設(shè)計應(yīng)堅持的一個重要原則。因此，評價指標(biāo)設(shè)置的數(shù)量應(yīng)適度，在滿足完全陛原則下，應(yīng)盡量抓住關(guān)鍵化繁為簡，減少指標(biāo)的個數(shù)。同時注意指標(biāo)數(shù)據(jù)的獲取應(yīng)盡量簡單，避免企業(yè)為此花費大量的人力、物力和財力。

(2)品牌風(fēng)險評價指標(biāo)體系的功能

①監(jiān)測功能。通過一定時期內(nèi)對品牌風(fēng)險評價指標(biāo)進行持續(xù)的分析和整理，可以對企業(yè)品牌運營過程中的各種風(fēng)險要素進行過程識別，從不同的角度對品牌風(fēng)險的靜態(tài)狀況和變化趨勢進行實時監(jiān)測，產(chǎn)生企業(yè)品牌管理所需要的數(shù)據(jù)報告。

②診斷功能。借助品牌風(fēng)險評價指標(biāo)體系，對企業(yè)品牌進行客觀分析和綜合評價，找出品牌建設(shè)和管理中的潛在問題和薄弱環(huán)節(jié)，據(jù)此可以對企業(yè)品牌安全狀況和健康程度進行系統(tǒng)診斷，發(fā)現(xiàn)威脅企業(yè)品牌的各種風(fēng)險因素，以便企業(yè)采取及時有效的措施進行糾正和應(yīng)對，避免品牌危機的發(fā)生。

③預(yù)警功能。根據(jù)品牌風(fēng)險評價指標(biāo)體系的預(yù)測條件，進行指標(biāo)的運算與判斷，發(fā)現(xiàn)品牌風(fēng)險征兆，發(fā)布品牌風(fēng)險信號，對企業(yè)決策者提出品牌危機預(yù)警，做到防患于未然。提醒決策者在品牌危機事件爆發(fā)之前，及時采取果斷措施，盡可能將品牌危機消滅在萌芽狀態(tài)，努力將企業(yè)損失降至最低。

④決策功能。面對品牌風(fēng)險乃至危機，決策的水平和效率將決定企業(yè)的成敗。品牌風(fēng)險評價指標(biāo)體系為企業(yè)決策者提供了一個全面、系統(tǒng)、客觀的風(fēng)險要素評價體系和綜合分析平臺。利用這一決策輔助工具，決策者可以及時發(fā)現(xiàn)品牌風(fēng)險，迅速作出科學(xué)與理性決策，最大限度地降低決策風(fēng)險。

⑤管理功能。管理是個復(fù)雜而科學(xué)的過程，品牌風(fēng)險評價本質(zhì)上就是一個管理系統(tǒng)。企業(yè)可以根據(jù)品牌風(fēng)險評價指標(biāo)，強化品牌風(fēng)險監(jiān)測和預(yù)警，在日常管理中有目的地加強企業(yè)品牌管理，修補堵塞管理漏洞，避免因管理疏漏所造成的事故和危機，確保企業(yè)品牌安全。

(3)品牌風(fēng)險評價指標(biāo)體系的設(shè)計思路

品牌風(fēng)險評價指標(biāo)體系是以反映品牌風(fēng)險狀況的一系列有著內(nèi)在聯(lián)系的指標(biāo)組成的集合，是一個信息系統(tǒng)，它從多個視角和層次反映品牌風(fēng)險的數(shù)量表現(xiàn)與數(shù)量關(guān)系。品牌風(fēng)險評價指標(biāo)體系應(yīng)該由若干層次的不同影響方面的多個指標(biāo)構(gòu)成，形成具有遞階層次結(jié)構(gòu)的指標(biāo)體系。

基于此，根據(jù)品牌風(fēng)險評價指標(biāo)體系建立的原則，結(jié)合品牌風(fēng)險形成機理和前期研究成果，運用風(fēng)險評價指標(biāo)體系的基本理論，通過理論分析、經(jīng)驗選取和專家咨詢，擬將品牌風(fēng)險指標(biāo)分為三個層次，第一層是品牌總體風(fēng)險，第二層是品牌基本風(fēng)險分類，第三層是根據(jù)基本風(fēng)險分類確定的主要品牌風(fēng)險要素。其過程為：首先按照系統(tǒng)分析的方法，對品牌總體風(fēng)險的風(fēng)險源進行分析，歸結(jié)為若干個品牌基本風(fēng)險大類；然后對品牌基本風(fēng)險大類進行細(xì)分，確定若干個主要品牌風(fēng)險要素，初步構(gòu)建品牌風(fēng)險評價指標(biāo)體系結(jié)構(gòu)；最后根據(jù)實證研究和實際需要對評價指標(biāo)進行驗證和優(yōu)化組合，最終形成完整的品牌風(fēng)險評價指標(biāo)體系。

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