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品牌危機預(yù)控

品牌危機報警信號發(fā)布后，企業(yè)既要引起高度重視，但也不能談虎色變，驚慌失措，在品牌危機尚未爆發(fā)之際立即興師動眾進入危機處置程序。而應(yīng)有針對性地采取一系列措施，對品牌危機進行有效預(yù)控。

品牌危機預(yù)控，可以分為兩種情況進行：對尚處在可以控制狀態(tài)未爆發(fā)品牌危機事件的品牌危機征兆，應(yīng)根據(jù)危機預(yù)警信號，及時采取危機排除、轉(zhuǎn)移和弱化等預(yù)防措施，控制危機事態(tài)進一步發(fā)展，力爭將其消除在萌芽狀態(tài)，將危機破壞程度降至最低，盡可能避免品牌危機迅速大規(guī)模爆發(fā)。對難以避免的危機征兆，或已經(jīng)爆發(fā)的品牌危機事件，則要通過實施強有力的措施，控制和延緩危機的形成和發(fā)展速度，努力減輕其對企業(yè)的危害和沖擊，力爭為企業(yè)制定危機處理對策和進行各種危機應(yīng)對準(zhǔn)備贏得寶貴的時間。

通常，品牌危機預(yù)控可采取如下三種策略：

(1)避免品牌危機

所謂避免品牌危機，就是采用回避的方法，完全徹底地消除某一特定品牌危機征兆演變成品牌危機的可能，將其化解于無形。品牌危機避免的基本方法有，提前進行商標(biāo)保護性注冊和品牌延伸設(shè)計，根據(jù)形勢變化提前進行發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營策略調(diào)整，暫緩?fù)瞥鲂庐a(chǎn)品或進行產(chǎn)品改變，終止具有危機征兆的產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)提供，取消具有危機征兆的投資并購項目，停止具有危機征兆的銷售、促銷、廣告活動，與危機企業(yè)做關(guān)系切割等等。對企業(yè)而言，能徹底避免危機絕對是最佳選擇。因為避免策略，不是僅僅減少危機發(fā)生的可能性和影響程度，而是完全切斷了其發(fā)展、爆發(fā)和惡化的路徑，是對品牌危機征兆的徹底消滅。然而避免策略也有很大的局限性，只能在企業(yè)可控的較小范圍內(nèi)使用，許多經(jīng)營活動都不適宜采取避免策略。因為避免策略在避免危機的同時，也將嚴(yán)重影響企業(yè)正常經(jīng)營活動，可能對企業(yè)造成重大經(jīng)濟損失，因此計劃實施避免策略的企業(yè)要三思而后行。只有經(jīng)過比較分析，采取避免策略后的損失得以減少，企業(yè)才適宜采取危機避免方法。另外，還有許多因素決定了簡單采取危機避免策略是行不通的。比如對企業(yè)來說，屬于企業(yè)不可抗力因素的危機，企業(yè)難以提前預(yù)見的突發(fā)性危機事件，深陷群體性或行業(yè)性危機，受到其他企業(yè)危機牽連難以脫身，這些情況都不可能采取危機避免策略。

(2)轉(zhuǎn)移品牌危機

如果品牌危機無法避免，企業(yè)可以考慮采取轉(zhuǎn)移風(fēng)險策略，將自身的潛在危機轉(zhuǎn)移給其他企業(yè)和機構(gòu)。轉(zhuǎn)移風(fēng)險是指通過某種安排，把自己面臨的風(fēng)險全部或部分轉(zhuǎn)移給另一方。通過轉(zhuǎn)移風(fēng)險而得到保障，是一種有效的風(fēng)險管理手段，常用的轉(zhuǎn)移策略方法主要有外包、保險、套期保值和責(zé)任免除協(xié)議等。在企業(yè)經(jīng)營中，危機轉(zhuǎn)移也是比較常見的策略。如在2007年，美國最大玩具商美泰公司因油漆鉛超標(biāo)以及存在磁鐵易被孩童吞食的隱患問題，在全球召回近2000萬件玩具。深陷“問題玩具召回”危機的美泰公司指責(zé)是中國的生產(chǎn)企業(yè)沒有把好質(zhì)量關(guān)，經(jīng)過美國媒體的負(fù)面報道，中國玩具制造業(yè)成了美泰公司危機的“替罪羊”。另外，在品牌危機中，財務(wù)問題也是重要的影響因素。對財務(wù)危機征兆，企業(yè)往往采取轉(zhuǎn)嫁的方法來規(guī)避風(fēng)險。轉(zhuǎn)嫁一般有兩種途徑：其一是將可能遭受損失的財產(chǎn)轉(zhuǎn)嫁出去；其二是將風(fēng)險及其損失的財務(wù)結(jié)果轉(zhuǎn)嫁出去，而不轉(zhuǎn)移財產(chǎn)本身。

(3)弱化品牌危機

對于那些無法排除和轉(zhuǎn)移的品牌危機影響因素，或已經(jīng)出現(xiàn)品牌危機跡象但尚未形成危機事件之前，企業(yè)決不能坐視潛在危機形勢的惡性發(fā)展，而應(yīng)采取強有力的預(yù)控措施，盡可能弱化品牌危機因素的影響，控制和延緩危機的形成和發(fā)展速度，減少危機爆發(fā)和惡化后對企業(yè)產(chǎn)生的危害和沖擊。如企業(yè)發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量問題，不必等到消費者投訴或媒體曝光，就應(yīng)該在第一時間主動進行產(chǎn)品下架或者召回，盡快進行事故調(diào)查，處理相關(guān)責(zé)任人；如出現(xiàn)較大規(guī)模的消費者投訴，應(yīng)采取積極措施，盡快解決問題，并對消費者進行道歉、補償及心理撫慰，贏得消費者的理解和原諒，避免消費者抵制行動快速升級。弱化品牌危機的主要作用表現(xiàn)在為企業(yè)應(yīng)對危機爭取時間，使企業(yè)在危機爆發(fā)之前制定危機管理預(yù)案，做好應(yīng)對危機的各種工作準(zhǔn)備，一旦危機爆發(fā)，企業(yè)可以有條不紊地對品牌危機進行處置。

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