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價值定位,需要品牌自圓其說
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在價值層面的品牌定位,使企業(yè)走出“小我”的圈圈,站到了消費者的角度來考問題。但是,品牌價值的功能性表現(xiàn)和情感訴求能否真正地表達出來,使消費者切切實實感受到品牌價值的“消費者觀”,也是橫亙在我們面前的一個大問題。

我們還是來看諾基亞,其提出的“人本科技”品牌價值觀念需要通過各種有形的、可以看得見摸得著的具體細節(jié)來體現(xiàn),否則,就會流于形式化的營銷傳播層面。例如其手機通過對人體工程原理的深層把握,開發(fā)出了弧線設計,讓消費者手持更舒適;在內部,鼓勵員工實現(xiàn)自我價值,并為員工制定職業(yè)生涯規(guī)劃,實施個性化人性化的管理手段;通過一流的技術開發(fā),將消費者的通訊健康融入產(chǎn)品的設計中來等,通過一系列從內到外的制度、視覺、觸覺和營銷傳播,諾基亞將“科技以人為本”演繹得淋漓盡致。

品牌的價值定位,要避免“空洞化”,就需要通過一定的表現(xiàn)手法,向市場傳遞和溝通你所承諾的消費者價值。首先,需要保證品牌價值在消費者心智中的“概念化”,成功實現(xiàn)占位;其次,產(chǎn)品作為品牌價值的直接載體,是品牌價值的理性體現(xiàn),在這個環(huán)節(jié),產(chǎn)品定位為品牌定位提供了強有力的支撐;再次,品牌需要應用多樣化的手法增加品牌價值的“可視性”和“可觸摸性”,給消費者以切身感受;最后,品牌的價值經(jīng)過消費者的情感升華達到感性偏好和忠誠的境界,產(chǎn)品功能性價值與情感價值合二為一,實現(xiàn)真正意義上的品牌價值定位。


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