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品牌空洞化的危險(xiǎn)
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市場(chǎng)上有無(wú)數(shù)的品牌,而且很多品牌都具有相當(dāng)大的知名度,但當(dāng)問(wèn)及消費(fèi)者,某一個(gè)品牌究竟代表什么,有什么特別的意義,很多情況之下,我們無(wú)法獲得一個(gè)令人滿意的答案。那么,這些品牌出了什么問(wèn)題?

當(dāng)企業(yè)在運(yùn)作品牌的過(guò)程中,品牌只擁有一個(gè)空洞的外殼,缺少明確的核心價(jià)值、品牌內(nèi)涵和個(gè)性,對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),品牌只是一個(gè)“質(zhì)量保證”的商業(yè)符號(hào),無(wú)法產(chǎn)生消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng),更不用談品牌的深層情感價(jià)值。這個(gè)時(shí)候,我們稱(chēng)之為品牌的“空洞化”。

如果單從概念角度來(lái)看,好像并不好理解。我們接下來(lái)談一下品牌空洞化的主要表現(xiàn)形式,就好理解多了。第一,品牌在概念營(yíng)銷(xiāo)上“流連忘返”,只關(guān)注消費(fèi)者的產(chǎn)品功能利益,沒(méi)有從情感上打動(dòng)消費(fèi)者;第二,在品牌所從事業(yè)務(wù)的領(lǐng)域當(dāng)中,品牌轉(zhuǎn)換率很高不能形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的忠實(shí)顧客群體;第三,品牌沒(méi)有形成明確的核心價(jià)值觀念,缺少個(gè)性,在市場(chǎng)上滑入“同質(zhì)化”的泥潭。

品牌空洞化,主要體現(xiàn)在品牌在個(gè)性缺失條件下的低層次營(yíng)銷(xiāo)溝通。巨額的廣告費(fèi)花費(fèi)是在建立品牌知曉度上面,而不能提供給消費(fèi)者獨(dú)特的心理“感動(dòng)”。我們說(shuō),目前已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代,而品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵在于品牌價(jià)值之間的競(jìng)爭(zhēng)。而那些遠(yuǎn)離消費(fèi)者價(jià)值,看似熱鬧的品牌營(yíng)銷(xiāo),只能給早已微薄的利潤(rùn)帶來(lái)“雪上加霜”的打擊。


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