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定位,在價(jià)值的高度
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品牌定位,其目的在于在目標(biāo)消費(fèi)者大腦和心智中樹(shù)立鮮明的品牌識(shí)別,展現(xiàn)獨(dú)特的品牌價(jià)值及其個(gè)性。品牌定位通常從產(chǎn)品利益組合出發(fā),但往往同時(shí)又直指目標(biāo)消費(fèi)群體的情感利益組合。

品牌的定位,不應(yīng)僅僅關(guān)注于產(chǎn)品在物質(zhì)方面的功能利益,而更應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者在精神層面的深層需求。否則,品牌也只能淪為個(gè)“不說(shuō)假話,不生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品”的代名詞,而不能打動(dòng)消費(fèi)者的情感世界,形不成消費(fèi)者對(duì)品牌的高忠誠(chéng)度。因此,品牌定位,應(yīng)該站到價(jià)值定位的高度來(lái)展開(kāi)。

那么,品牌的價(jià)值定位,就需要企業(yè)明確品牌的核心價(jià)值。要提煉出品牌的核心價(jià)值,我們還是要回歸到營(yíng)銷的本質(zhì)上來(lái)講,那就是識(shí)別和滿足消費(fèi)者的需求。也就是說(shuō),品牌的核心價(jià)值真正要體現(xiàn)的其實(shí)是消費(fèi)者價(jià)值,即消費(fèi)者認(rèn)知和接受的價(jià)值。例如沃爾沃( Volvo)汽車將“安全”視為品牌的核心價(jià)值理念,而對(duì)于汽車駕駛者來(lái)說(shuō),安全是他們唯一永久關(guān)心的產(chǎn)品價(jià)值。

再來(lái)看品牌價(jià)值。品牌價(jià)值通常由兩個(gè)部分組成:功能性價(jià)值(通過(guò)產(chǎn)品或者服務(wù)來(lái)體現(xiàn))與情感價(jià)值(通過(guò)升華品牌物質(zhì)價(jià)值,而達(dá)到品牌與消費(fèi)者在情感上的“共鳴”)。而這兩種品牌價(jià)值,是否有效,還要看他們是否能夠保持和提升消費(fèi)者認(rèn)知的價(jià)值。諾基亞( Nokia)的“科技以人為本”就在于這兩個(gè)層面對(duì)于消費(fèi)者價(jià)值作出了強(qiáng)有力的品牌保證,也成就了其在個(gè)人通訊領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)品牌地位。


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