20世紀70年代,剛出道的耐克(Nke)品牌,被早它20多年誕生的阿迪達斯品牌壓制的苦不堪言。為尋求出路,耐克便決定由強調(diào)專業(yè)性向強化品牌的身份價值轉(zhuǎn)變,與青少年消費者打成一片。于是,1987年耐克為拍攝新的廣告聘請了著名的“甲殼蟲”(Beates)樂隊,開始了耐克向品牌身份價值轉(zhuǎn)變的旅程。此后,喬丹巴克利、阿加西、坎通納等等深受青少年喜歡的體育明星紛紛成了耐克廣告片中的主角。與其他明星廣告不同的是,廣告中沒有讓青少年消費者厭煩的說教式廣告口號,而是通過講故事的方式,告訴青少年消費者“ Just do it”(盡管去做)。“ Just do it”所倡導的叛逆和我行我素的理念,讓耐克品牌在20世紀90年代的美國,成為美國青少年最喜歡的品牌之一。
耐克進入中國后,在繼續(xù)推行“ Just do it”的同時,還大力組織青少年運動,讓中國年輕的消費者更加了解耐克。從20世紀90年代初為上海的中學生捐贈球鞋,讓學生在課后接觸籃球運動并了解耐克品牌,繼而在全國千萬人口的大城市舉辦街頭籃球賽及表演,再到組織高中男子籃球聯(lián)賽,鼓勵青少年更多地參與體育運動,通過體育來實現(xiàn)自己的夢想和個性。看到飛人喬丹和其他NBA超級明星對于中國籃球迷的影響力,耐克又開展了籃球“名人訓練堂”計劃。使中國許多籃球迷通過模仿喬丹的球技、扣籃甚至口香糖認識并喜歡上了耐克。此外,耐克還漸次將明星營銷的范圍擴展到如易建聯(lián)、劉翔等等國內(nèi)的體育明星。
