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好傳播必須能讓消費(fèi)者有效地識別傳播中的品牌

國內(nèi)管材行業(yè)的企業(yè)在過去的十多年里,為了促進(jìn)他們的品牌建立和市場銷售,不僅僅是扔進(jìn)了無法統(tǒng)計的傳播費(fèi)用,而且也嘗試了各種各樣的營銷傳播形式。如日豐管常年堅持的全國路牌廣告形式,金德管、巨源管等在中央電視臺的電視廣告形式等等。由于管材行業(yè)特殊的市場結(jié)構(gòu),使得那些期望以在日用市場上獲得成功的強(qiáng)勢營銷傳播拉動市場終端銷售的手段,在管材這個行業(yè)獲得同樣成就的企業(yè),付出了沉重的代價。有些企業(yè)甚至由于廣告資金過度投放導(dǎo)致企業(yè)失血過多,而陷入困境之中。

面對這樣的困境,青島派標(biāo)管業(yè)又是如何在品牌傳播的過程中,讓消費(fèi)者能夠有效地進(jìn)行品牌識別,進(jìn)而促進(jìn)派標(biāo)品牌的發(fā)展和鞏固呢?

任何一個企業(yè)在發(fā)動營銷傳播運(yùn)動的時候,都希望他們的所作所為能為消費(fèi)大眾高效關(guān)注、識別和銘記在心。所以才有無數(shù)的企業(yè)在請明星作形象代言人時不惜揮金如土。

派標(biāo)管業(yè)的核心操盤者國世波先生曾構(gòu)想斥資500萬元請國內(nèi)當(dāng)紅的歌星作派標(biāo)品牌的形象代言人,并確認(rèn)這樣做一則可以顯示企業(yè)雄厚的實力,同時也可以開管材行業(yè)營銷傳播之先河,以達(dá)成在迅速提升品牌知名度和品牌影響力的目的。

常規(guī)的構(gòu)想并沒有什么不妥。但是,這一構(gòu)想經(jīng)過愛成智業(yè)專家團(tuán)的策略盤查后被打上了一個大大的問號。

專家們確定的策略分析要義有:管材市場特殊的市場結(jié)構(gòu)決定了企業(yè)必須采用滲透式的而不應(yīng)盲目模仿暴風(fēng)驟雨式的營銷傳播運(yùn)動。把大額的傳播預(yù)算扔給明星,在管材市場只能達(dá)成知名度能迅速上升,對教育和啟迪市場、創(chuàng)造持久的促銷力并無多大益處。

企業(yè)的沖動并未就此止步,直到專家們提出請包青天出山的構(gòu)想。所謂明星只是一個符號,這個符號為人們所廣泛知曉、關(guān)注和仰慕。雖然這個符號會被明星的肉體、外貌、風(fēng)格和文化功能特征構(gòu)筑成一個活生生的人,但這并不能改變明星在傳播運(yùn)動中作為記憶、識別和價值符號的本質(zhì)。認(rèn)識到這一點,就可以開闊營銷策劃的思路,就可以巧妙利用廣大民眾頭腦中早已普遍存在形成共識的記憶符號,來完成這項任務(wù)。包青天這一中國歷史人物就具備這樣的特性,且企業(yè)不需要為使用這個超級明星付出巨額的酬勞。派標(biāo)企業(yè)也覺得不無道理,也盛贊其中真正體現(xiàn)了策劃智慧可抵萬貫家財?shù)膴W妙。

然而,事情并未就此定盤。專家們還在為如下一個個問題頭疼:這是一個無法更改的歷史人物能否勝任一個現(xiàn)代、國際化的產(chǎn)品和品牌的代言?企劃專家們指出:現(xiàn)代、國際化的形象,不必拘泥于表面的和形式的,真正建立價值的東西是內(nèi)涵和靈魂。包青天的外形雖然無法更改、也過于傳統(tǒng),但他的精神和靈魂仍然為時代所需要、為民眾所愛戴。有多少企業(yè)的斥資不菲請到的形象代言人雖然外形時尚、富有現(xiàn)代感,而其內(nèi)涵極其蒼白、精神幾近貧乏。相形之下,前者對塑造品牌的美譽(yù)度和品牌價值的效果顯而易見地優(yōu)于后者。

斥資數(shù)百萬元請一個當(dāng)紅明星,與花微不足道的演出費(fèi)請一個深藏于中國百姓心中的包青天這兩種思路赫然擺在了決策者的面前。該何去何從?如果只從某一角度或出發(fā)點去思辨,是無法確定取舍的。

愛成智業(yè)的專家認(rèn)為應(yīng)該首先和主要根據(jù)派標(biāo)所適用的營銷傳播戰(zhàn)略和管材市場結(jié)構(gòu)的特殊性,來決定方案,這才具有全局意義,才是務(wù)實的態(tài)度。如果我們的產(chǎn)品是一個市場化程度高且市場結(jié)構(gòu)形態(tài)簡單,那么可能無法評判那種方案更適合一些。但派標(biāo)管所面臨的管材市場結(jié)構(gòu)復(fù)雜,大眾消費(fèi)者并不是這個市場直接的消費(fèi)決策者,不可能依靠暴風(fēng)驟雨式的營銷傳播運(yùn)動,迅速獲得成功。正因為如此,派標(biāo)還會面臨社會大眾對企業(yè)的傳播活動關(guān)注度和參與度不高的難題。如派標(biāo)企業(yè)想在此方面做策略改善,必須在這個環(huán)節(jié)多投資、多增加現(xiàn)實的吸引力。在這樣的背景分析下,大家就逐步達(dá)成了共識,減少了分歧。

包青天終于在2002年粉墨登場,成為管業(yè)新秀派標(biāo)企業(yè)的代言人。

2002年3月,正當(dāng)全國人民沉浸在節(jié)日的喜慶氣氛里的時候派標(biāo)管理層和愛成智業(yè)達(dá)成了面向全國開展派標(biāo)管業(yè)“反腐行動”的共識。派標(biāo)管業(yè)“反腐行動”的核心內(nèi)容是:為了更好地向全社會宣傳健康家居理念,促進(jìn)全社會使用優(yōu)質(zhì)新型管材,青島派標(biāo)管業(yè)有限公司投資數(shù)百萬元,發(fā)起了“為人民謀幸福,根除管道腐敗”的面向全國的大型公關(guān)活動。派標(biāo)管業(yè)于2002年4月28日至2002年12月31日在北京、廣州、上海、青島等地區(qū),大規(guī)模進(jìn)行相應(yīng)的新聞發(fā)布會和公關(guān)演出活動,并派發(fā)特制活動彩頁。任何一個有幸親臨現(xiàn)場的消費(fèi)者和公民,都可以在活動現(xiàn)場按秩序索取該本彩頁。只要參與者填好本彩頁折頁內(nèi)的表單,在條形區(qū)內(nèi)剪開,將表單寄往青島派標(biāo)管業(yè)有限公司,就有機(jī)會獲贈價值1000元的派標(biāo)產(chǎn)品、服務(wù)或者現(xiàn)金(方式可以自由選擇)。首批北京、廣州、上海青島等活動開展的地區(qū)各選500個家庭,總值200萬元。

所謂高效傳播,通常指花更少的錢也能達(dá)成同等的傳播效果,或者花同樣的錢取得更好的傳播效果。數(shù)百萬元對于一個要面向全國發(fā)動年度傳播運(yùn)動的企業(yè)而言,若不精心地策劃,周密地組織實施,實在是杯水車薪。派標(biāo)管業(yè)以“反腐行動”為線索的公關(guān)傳播運(yùn)動則是在此情況下醞釀成的,至少從以下幾個方面體現(xiàn)企業(yè)和智囊的用心良苦:

1.一個無任何門檻的可以讓廣大消費(fèi)者獲得價值不菲的贈品或贈金的活動,毫無疑問當(dāng)然是一個高關(guān)注度、高吸引力以及高參與度的傳播活動。任何一個知道北京市民為了便宜幾塊錢的桶裝花生油擠得打破腦袋的現(xiàn)象的人,都能想像無任何附加條件送出價值1000元的產(chǎn)品或現(xiàn)金的魅力。派標(biāo)管業(yè)“反腐行動”在青島、北京等地的公關(guān)演出活動現(xiàn)場人山人海的情形也驗證了這一點,同時各地主要的強(qiáng)勢報紙媒體和電視媒體都會熱情地報道這種利國利民的公益活動。

2.利益驅(qū)動是獎贈類公關(guān)活動成功的基礎(chǔ),但它并不足以產(chǎn)生2品和品牌相關(guān)的持久影響力。但是,當(dāng)活動的主題能切中普遍的社會大眾心理且具有積極傾向時,情況便大為改善。但人們的眼光掃過“為人民謀幸福、根除管道腐敗”這個主題口號后,自然會聯(lián)想頗多,火花呈現(xiàn)。根除管道腐敗和根除官道腐敗的切合,令許多消費(fèi)者拍案叫絕。

如果人們不知道傳播中的品牌,還能促進(jìn)銷售嗎?

標(biāo)簽：重慶金昌延邊遂寧呼和浩特鶴壁鹽城慶陽

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《好傳播必須能讓消費(fèi)者有效地識別傳播中的品牌》，本文關(guān)鍵詞好,傳播,必須,能,讓,消費(fèi)者,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。

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