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1990年10月,婷美科技保健有限公司開(kāi)張即創(chuàng)造出市場(chǎng)奇跡。一個(gè)月掙了800萬(wàn)元,單日銷(xiāo)售額突破200萬(wàn)元,創(chuàng)造了中國(guó)內(nèi)衣史上空前銷(xiāo)售記錄。婷美取得這樣的成績(jī)與其獨(dú)特的傳播方式有著很大的關(guān)系。

首先,在品牌命名方面,婷美的品牌名稱含有一語(yǔ)雙關(guān)的味道:婷美”—婷婷玉立的美、“挺美”——挺拔身姿的美。這樣的名稱不僅給女性一美麗的感覺(jué),更給人以優(yōu)美曲線的想象力,在與女性消費(fèi)群體相匹配的基礎(chǔ)上更容易識(shí)別記憶、在強(qiáng)化品牌個(gè)性中更有利于傳播嵌入。

其次,在形象代言方面,從倪紅潔到張柏芝、印度美女,婷美品牌形象代言人的選擇并沒(méi)有一味地追求明星知名度,而是在其美個(gè)性相吻合的基礎(chǔ)上尋找有了新聞點(diǎn)的代言人,社會(huì)對(duì)倪紅潔的爭(zhēng)執(zhí)認(rèn)可、張柏芝的名氣走紅、印度美女代言的獨(dú)創(chuàng)性,并在營(yíng)銷(xiāo)中借點(diǎn)運(yùn)作吸引眼球,以更快的速度與更低的資金進(jìn)行品牌個(gè)性傳播。

最后,婷美能夠準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的利益點(diǎn),在傳播過(guò)程中反復(fù)宣傳。在利益點(diǎn)的把握上,緊緊抓住了女性消費(fèi)群體對(duì)這種追求體形美的強(qiáng)大潛在需求,緊扣美體修形的品牌定位,并提煉出了功能式情感概念,從最初“婷美內(nèi)衣、美體修型、內(nèi)外兼修、一穿就美,做女人挺好”到“女人為瘦狂”,以新的內(nèi)涵精準(zhǔn)聞述了女性需求,將女性對(duì)形美的追求從地下轉(zhuǎn)向舞臺(tái),達(dá)到理性利益與感性利益的高度統(tǒng)一。

婷美概念的精準(zhǔn)提煉源于對(duì)女性消費(fèi)心理的充分研究與洞察, 女人具有愛(ài)美的天性,并且保健功能是女性重要的識(shí)別與購(gòu)買(mǎi)因素,利用保健品的功能概念直接訴求一針見(jiàn)血地把產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)亮出,擺脫了那些空虛、空泛、對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有實(shí)際利益的品牌訴求。

“美體修型穿就美,做女人挺好”的概念提煉,在強(qiáng)調(diào)功能利益的同時(shí),完美勾勒出了女性的苗條身材、優(yōu)美曲線,暗示女性進(jìn)入展示自己、美麗自己的夢(mèng)想天堂,使女性無(wú)論看到還是聽(tīng)到這樣的概念訴求,有一種女性美的興奮感,有效強(qiáng)化了婷美進(jìn)入女性心智的品牌力,同時(shí)在傳播中更有利于將概念力轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售力,有助于啟動(dòng)市場(chǎng)。形象傳播:產(chǎn)品從“荷系列”、“風(fēng)系列”到“瘦素系列”,無(wú)論是產(chǎn)品包裝、電視廣告、還是戶外廣告、終端形象,都進(jìn)行了精心的策劃與執(zhí)行,始終以婷美IOGO與“美體修形”的完整統(tǒng)一形象呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前,借助一致的視覺(jué)表現(xiàn)來(lái)持續(xù)傳播,強(qiáng)化品牌個(gè)性魅力與記憶點(diǎn);廣告也有差異化。

據(jù)婷美統(tǒng)計(jì),在這樣的傳播宣傳下,單個(gè)消費(fèi)者最多買(mǎi)了30多套,買(mǎi)了3套以上在北京有17萬(wàn)多人,好多人是憑著感覺(jué)買(mǎi)的。如同婷美集團(tuán)的創(chuàng)始人周楓所說(shuō)的:“你打美的感覺(jué),打時(shí)尚,她們就跟進(jìn)的很快。婷美上手打的是現(xiàn)代美人計(jì),要想把消費(fèi)者培養(yǎng)成專家,你是最大的傻瓜。消費(fèi)者是跟著感覺(jué)走的,一穿就變既是承諾,又是沒(méi)說(shuō)的承諾?！?br />

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