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4C營銷模式下的品牌傳播的信源

新型營銷模式給傳播帶來了巨大的變化，原本作為信源角色的品牌信息傳播者此時(shí)候演變成一個(gè)作為信宿角色的信息接受者。在這個(gè)演變過程中，雖然傳播本身的閉合模式?jīng)]有發(fā)生改變，但是傳播角色卻出現(xiàn)了互換，或者說是交替變化和相互交融。我們可以從兩個(gè)方面來觀察這種信源的改變。

第一個(gè)方面是傳統(tǒng)的傳播流程。雖然由于反饋存在本身也具有雙向溝通的可能，但是基本上保持著一個(gè)線性方式：品牌信息傳播者(信源)-÷信息編碼_+消費(fèi)者(信宿)，反饋是在消費(fèi)者接受信息之后才發(fā)生的，品牌信息傳播者可根據(jù)反饋對(duì)信息進(jìn)行調(diào)整，形成新的傳播。但是，在這里營銷部門忽視了一個(gè)事實(shí)，就是來自傳播終端的另一方很可能沒有任何反饋信息給傳播者，因?yàn)楸话l(fā)送的信息很可能沒有到達(dá)對(duì)方，或者對(duì)方在接觸到信息時(shí)將其直接屏蔽在自己的注意之外，因此有價(jià)值的反饋也就不可能發(fā)生。

由于沒有反饋，這種傳播實(shí)際上就是單向度的信息傳輸。以往的品牌傳播大都如此。它所假定的前提就是增加信息頻次或者提高信息分貝，就有可能把信息送達(dá)目標(biāo)對(duì)象，但在現(xiàn)實(shí)中這種可能性的發(fā)生幾率卻越來越小，因?yàn)槿魏尾槐皇鼙姼信d趣的信息即便是它可以暫時(shí)引起關(guān)注，也只能是短暫的，根本談不上發(fā)生效果。比如，一個(gè)化妝品選擇不同明星代言，反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己是“青春好朋友”，但是在廣告受眾調(diào)查中所得出的結(jié)果，卻是很少有消費(fèi)者對(duì)此表示認(rèn)同。其中一個(gè)重要原因就是它沒有找到目標(biāo)對(duì)象感興趣的信息方式。所以這就要求品牌傳播改變單純的信息傳輸傳統(tǒng)，把信息傳輸變成信息收集，換一句話就是先由說話者變?yōu)閮A聽者，進(jìn)而才能實(shí)現(xiàn)真正的信息溝通。

下面來看4C營銷模式下的品牌傳播流程。由于說話者變成了傾聽者，于是信源及整個(gè)傳播過程也就出現(xiàn)了相應(yīng)的變化。原來意義上的傳播者站在傾聽者的位置上，他所最先考慮的不是如何把自己的信息進(jìn)行加工和編碼，選擇什么途徑將其發(fā)送給自己的目標(biāo)受眾，而是把尋求消費(fèi)者信息作為自己的首要任務(wù)，對(duì)消費(fèi)者信息進(jìn)行分析辨別和反復(fù)驗(yàn)證，然后在這些消費(fèi)者信息和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上再發(fā)出自己的信息，以保證信息效果。信息傳播的信源自然轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者(受眾)。

從表面上看，這與我們通常在品牌傳播中所使用的信息設(shè)計(jì)和信息策劃方式區(qū)別不大，似乎慣用的品牌傳播(如廣告策劃)也是首先考慮目標(biāo)市場情況的，對(duì)目標(biāo)接收者進(jìn)行區(qū)隔和定位，按照其接受習(xí)慣制定相應(yīng)的信息策略，但是只要仔細(xì)分析便會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的不同。

因?yàn)閭鹘y(tǒng)品牌傳播中的信息策略雖然也關(guān)注目標(biāo)受眾的角色特點(diǎn)，但是它的出發(fā)點(diǎn)卻不是受眾，而是產(chǎn)品或者品牌所給予受眾的利益假設(shè)，只不過這種假設(shè)是營銷者利益與消費(fèi)者需求之間的對(duì)應(yīng)而已。但是當(dāng)營銷者與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行了角色互換之后，作為受眾他就不僅是傾聽，還帶有一種尋求意識(shí)，在原來目標(biāo)消費(fèi)者的信息之中尋求具有價(jià)值的信息。

由于品牌信息傳播者本身的雙重角色特點(diǎn)，使得他的傾聽比一般受眾的傾聽具有更多的積極性和主動(dòng)性，他可以在傾聽的同時(shí)不斷地反饋，使得交流的速度和交流幾率大大增加。在這種交流中，雙方保持著某種意義上的角色互換和角色交融，互相之間既是傳者又是受者，這不僅有利于提高信息價(jià)值，而且也增加了目標(biāo)消費(fèi)者信息接受的可能性。

標(biāo)簽：遂寧呼和浩特鹽城重慶延邊金昌慶陽鶴壁

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