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媒體組合策略

從理論上講，媒體組合的基本方式可以劃分為集中型和分散型兩種組合策略。

(一)集中型媒體組合策略的分析(一元化媒體組合)

集中型媒體組合策略是向某二主流媒體進行集中，形成一元化媒體組合，能對目標對象施加最大限度的沖擊。當在特定的條件和情況下，采用集中型媒體組合戰(zhàn)術，能提高接觸頻率，通過媒體呈現出來局部上的優(yōu)勢。特別是在對于媒體的接觸習慣，被明確地局限于某一特定的和已知范圍的受眾時，采用這種策略，能夠使該品牌在這個受眾群中獲得高親密度，同時能使已有的高親密度獲得提升。

對于這種認識的策劃者往往這樣認為：通過對某一特定的受眾群施以強大的沖擊力(信息力或形象力)之后，隨之而來的是這些受眾形成對該品牌的強有力的親密度。進一步來說，是形成了這部分受眾對該品牌高選擇度的有意識或無意識偏好。在實際使用商品階段，消費者本來對商品就具有一種因熟識而導致適應的慣性。在選擇商品時，這種慣性的作用潛藏在人們的意識中，反過來會促使他們對某一品牌進行選擇購買的可能性得到提高。消費者對于叫得響的品牌，一般都會認為是廣受大家歡迎的品牌而加以接受；甚至有可能認為這是一個非常優(yōu)質的商品來加以接受。其中原委是因為人們總會認為一個廣受歡迎的品牌，本來就一定是一個非常好的商品。所以，如果某種商品以某一媒體為中心，施以集中型廣告，同時只要當該商品信息的覆蓋范圍與目標消費群的視野一致，于是通過他們的眼睛，就會培植出該商品一定是個廣受一般人歡迎的商品的印象，進而賦予該品牌一種不可思議的“市場靈氣”。

另外，如果采取把廣告費集中投入某一特定媒體的組合方法，特別是對于既采用收視率高的電視時段或購買有影響力雜志的廣告版面時，能夠使消費者對該商品的關心度提升，形成有力的刺激，進而加大他們對于該品牌支持的力度。所以，采取這樣的媒體購買方式，會對既定的品牌形成一種強有力的、喚起人們來關心的作用。”

再者，在某一特定媒體中，對某一特定傳播方向采取集中投放廣告的方法，可以使廣告主能夠在廣告費折扣率上及投放時段或版面的權利上獲得更多的優(yōu)惠和關照。

此外，采用集中型媒體策略，通過遞進方式，也能獲得在各種媒體中通常視而不見的各種有利之處。比如：利用雜志的某一特別的“板塊”來做廣告，對于廣告主來說，不僅能夠使商品信息得到盡數傳達，而且能夠把有關該商品生產的全部過程、全部構成，告知于市。如果是通過向電視臺提供集中連續(xù)性的廣告節(jié)目，還能夠在該連續(xù)性節(jié)目終止之前，有效地抵御來自同類廣告的競爭。

(二)分散型媒體組合策略的分析(多元化媒體組合)

大多數廣告主都十分清楚，利用集中型媒體策略，未必就是實現自己目的的最佳方式。主要因為分散型媒體策略，也有它不可忽視的優(yōu)勢。采用分散型媒體策略，廣告客戶通過利用各種不同的媒體，形成多元化媒體組合，能使不同的廣告信息，分別流向不同的人群。而對于擁有多個不同消費群體的廣告主來說，分散型媒體策略就更顯其優(yōu)勢。對于生產、銷售兒童用品的公司來說，給孩子們的信息，可能會通過電視中的兒童節(jié)目來傳遞，給家長的信息則可能利用家庭雜志，以此來形成媒體組合的這種趨向。這些則是集中型媒體組合策略所無法完成的。

首先，采用分散型媒體策略，廣告主可以和既定的受眾對象，通過信息傳達形成溝通；與此同時還能針對不同地域民族文化的對象，進行多渠道溝通。

其次，如果在單一媒體中連續(xù)不斷地發(fā)放同一信息，會發(fā)生消費者關心的力量被弱化的現象。而廣告信息得以在各種不同場合暴露的結果，使目標對象的關心能夠得到較好維持。

第三，信息通過各種渠道加以傳播，使消費者能更加容易地獲知商品信息。消費者在一定程度上是“懶惰”和被動的．在做出消費決定的過程中，使其能“方便且容易地獲知商品信息” 是十分重要的。。

第四，分散型媒體策略，具有提高到達率的顯著作用。一般來說，對于既定的目標受眾，利用各種類型的媒體來做廣告，比起平均地利用某一特定的媒體來做廣告，能獲得更高的到達率。因為不同的媒體，對媒體利用者的覆蓋范圍有所不同。在這種情況下，采用分散型媒體策略，基本上能滿足廣告主為實現其層次不同的廣告目標的要求。

第五，如前所述，集中型媒體策略對于提高受眾對品牌的親密度有效，只適于在特定的媒體接觸習慣下，只在一個有限的范圍內的目標受眾中才能產生。然而，當預計的媒體覆蓋面是在一個較大范圍的情況下，對于大范圍內的媒體受眾，采取集中型媒體策略，會形成廣告信息在目標受眾群中不能均等地到達。因為受眾在接觸同一媒體時，因人而異會出現“輕度接受者”和“重度接受者”等的差別，故而使得廣告信息不能在一個較大受眾群中實現均等到達。而采用分散型的媒體策略來傳遞信息，對于同樣的目標受眾群，就可能構成有關某一品牌的信息從各個側面不斷地到達的印象。換句話說，目標受眾本來就有接觸各種媒體的興趣，因此可以說有相當數量的受眾，實際上接觸媒體的范圍是很廣的，對此采用分散型媒體策略，可以通過受眾的不同興趣領域，把信息更加廣泛地傳達給他們。

作為媒體策劃者來說，在了解分散型媒體策略的優(yōu)勢的同時，對于它的不利之處，也必須加以充分的注意。因為在分散型媒體策略的執(zhí)行過程中，由于利用了多個媒體，這時用于整個廣告預算的相當部分，就有可能被廣告的制作費所占據，而能夠用于媒體購買的部分，就可能十分有限。接下來就可能使媒體組合，在保證其覆蓋面的情況下，在各方面所形成的力度就可能會顯得單薄而無力。

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