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企業(yè)品質(zhì)是塑造品牌的關(guān)鍵

當(dāng)我們使用品質(zhì)這個術(shù)語時，不同的人可能有不同的理解。有人認為品質(zhì)是此產(chǎn)品或服務(wù)滿足甚至超越顧客的期望，這里的期望是指此產(chǎn)品的用法和售價。有人說品質(zhì)就是顧客的滿足。不管怎么說，隱含在品質(zhì)背后的是產(chǎn)品或者服務(wù)本身。從這里我們可以看出品質(zhì)已經(jīng)遠遠超出了質(zhì)量的范疇，它是指建立在質(zhì)量基礎(chǔ)上的一種對顧客期望的超越。一般來講，品質(zhì)包括產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)品的包裝。

品質(zhì)的作用主要有以下幾點：

(1)提供購買理由。在通常情況下，產(chǎn)品的品質(zhì)為消費者提供了一種重要的購買理由，它影響到哪些品牌的產(chǎn)品被排除，哪些被考慮，哪些被選中。在現(xiàn)代社會中，消費者可獲得的產(chǎn)品信息很多，但信息的真?zhèn)斡袝r難以辨認，而且，由于消費者缺乏全面信息渠道保障，他們更加依賴于自己心目中對品質(zhì)的認知情況。由于品質(zhì)認知與購買決策緊密聯(lián)系，所以它能使營銷活動的各個方面更有效地發(fā)揮作用。如果品質(zhì)認知過硬，那么廣告和促銷就很見效。

(2)有利于產(chǎn)品定位。品質(zhì)是制造差異化的基礎(chǔ)，也就成為產(chǎn)品定位的基本途徑。在選擇具有競爭力的定位時，必須確定訴求點才是消費者所真正需要的特點，而這特點也通常是那些品質(zhì)上的特點。如果在定位時能夠找到品質(zhì)上的差異優(yōu)勢，那么可以使定位比較有利。

(3)產(chǎn)生溢價。品質(zhì)的優(yōu)勢為廠商提供了索取溢價的選擇權(quán)，意味著廠商可以采取高價位的策略。溢價產(chǎn)生的額外利潤可以用來對品牌進行再投資。比如，運用到產(chǎn)品和技術(shù)的研究開發(fā)中，不斷完善和改進產(chǎn)品；也可以運用到品牌傳播中，不斷提升品牌知名度和形象力。如果廠商以競爭價格而不是溢價向顧客提供品質(zhì)卓越的產(chǎn)品，那么，這種增值將會贏得更廣泛的消費群、更高的品牌忠誠度和更實際有效的營銷計劃。

(4)增加通路。產(chǎn)品品質(zhì)對于通路(代理商、分銷商、零售商等)成員具有重要的意義，因為它有助于分銷渠道的暢通。經(jīng)銷商樂于出售受消費者青睞的品牌。由于經(jīng)銷商的形象直接受其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的影響，因此，經(jīng)銷高品質(zhì)的產(chǎn)品對經(jīng)銷商自身形象的提高起著舉足輕重的作用。上海正廣和的電話銷售網(wǎng)絡(luò)除了銷售自己的產(chǎn)品外，還積極物色其他高品質(zhì)品牌(如維他奶、百事可樂等)進入自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，這不僅贏得了規(guī)模效應(yīng)，也提升了正廣和的形象。

(5)提高品牌延伸力。品質(zhì)對于品牌延伸的評估來說是一種重要的基礎(chǔ)。具有高品質(zhì)印象的品牌在品牌延伸上有更大的潛力，因為消費者會將原有的品質(zhì)印象轉(zhuǎn)嫁到新的產(chǎn)品線上。這無論對于品牌還是新的產(chǎn)品線而言，都有很大的益處。

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