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品牌危機(jī)的來源

品牌危機(jī)產(chǎn)生的原因很多，但歸納起來，不外乎兩大起因：一是企業(yè)內(nèi)部原因，二是企業(yè)外部原因。

1．企業(yè)內(nèi)部原因

由于企業(yè)自身原因，諸如產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的問題、產(chǎn)品廣告不實等，造成公眾不滿情緒的產(chǎn)生，與公眾發(fā)生糾紛，致使影響品牌形象。

三株公司1994年開始向市場投放三株口服液，當(dāng)年實現(xiàn)銷售收入1．25億元；1996年銷售收入飆升至80．6億元。在這兩年中，三株快速成長為橫跨全國十幾個省，擁有600多家子公司、2000多個辦事處、15萬員工的大集團(tuán)公司，在中國范圍內(nèi)建起了龐大的市場營銷網(wǎng)絡(luò)。以致當(dāng)時有人說：有三株這樣能深入到全國各地的銷售網(wǎng)絡(luò)，別說是保健品，就是賣白水也能掙大錢。天有不測風(fēng)云，人有旦夕禍福。1997年3月31 Et晚，中央電視臺《東方時空》欄目，對成都三株公司成華區(qū)辦事處做虛假廣告宣傳一事進(jìn)行了報道。這就是給三株公司帶來巨大影響的“成都事件”。1996年底、1997年初，保健品市場的宣傳與市場秩序是社會的熱點問題之一，而當(dāng)時《東方時空》欄目在全國的影響力僅次于《焦點訪談》。這動搖了公司員工的信心。三株公司何去何從，三株口服液的銷售何去何從?許多營銷人員感到一片茫然，無心再去搞促銷、做市場。4—5月份，市場營銷工作幾乎陷入停頓狀態(tài)，銷售連續(xù)滑坡：6月份以后，經(jīng)營開始出現(xiàn)虧損?！俺啥际录卑l(fā)生后，三株公司被迫由高速發(fā)展轉(zhuǎn)向全面整頓。

2．無法控制的外部原因

企業(yè)自身并不存在問題，但是由于競爭對手采取不正當(dāng)競爭手段，或者出于消費者、媒體、社會團(tuán)體等公眾對企業(yè)的誣告、誤解、沖擊，或者由于政府宏觀政策的變化，或者由于受到相關(guān)事件的波及等，而造成對品牌形象的不良影響。一般來說，這類危機(jī)的發(fā)生是不可控的，不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移。

1998年，發(fā)生了“常德事件”，使三株集團(tuán)遭受致命打擊。1998年3月31日，湖南省常德市中級人民法院對常德市市民陳然之訴三株公司一案作出一審判決，判定陳然之之父陳伯順之死系服用三株口服液所致，判定三株公司賠償其損失21萬元，并沒收三株公司非法所得1000萬元。陳伯順，一個77歲的老人，醫(yī)院的門診病歷表明，他生前曾患有冠心病、心衰二級、肥大脊柱炎、低鉀血癥、肺部感染、支氣管炎等，而且在去世前半年曾連續(xù)兩次人院治療。1996年6月3日，陳伯順曾購買了10瓶三株口服液。開始服用兩瓶后，病情緩解，飯量增加。但服用至第4瓶時，出現(xiàn)皮損反應(yīng)。6月23日，他就診于漢壽縣第二人民醫(yī)院。醫(yī)生據(jù)其曾服用過三株口服液，即診斷為“三株口服液高蛋白過敏癥”。經(jīng)過一星期的治療后，病情好轉(zhuǎn)出院。數(shù)日后，病情復(fù)發(fā)，再入漢壽縣紡織廠第二門診部治療兩個多月，因病情惡化，于1996年9月7日死亡。事情發(fā)生后，陳然之稱其父之死是服用三株口服液所致，向常德市中級法院提起訴訟，要求三株公司賠償其損失200萬元，后又迫加至300萬元。1998年3月31日，常德市中級人民法院對此案進(jìn)行了公開審理。但在審理過程中，法院對原告提供的證據(jù)未作認(rèn)真取證，對被告三株公司提供的大量證據(jù)置之不理，即作出了一審判決。三株公司當(dāng)即表示不服判決，并將向湖南省高級人民法院提起上訴。媒體對此事件進(jìn)行了大肆報道。幾個星期之內(nèi)，三株公司在風(fēng)雨中飄搖，三株公司的產(chǎn)品銷售陷于癱瘓境地。以三株口服液為例，1997年4月份銷售額為2億元，而1998年4月銷售額只有幾百萬元。三株公司的其他產(chǎn)品亦受到此事的牽連，銷售大幅下滑。據(jù)初步估算，常德事件給三株公司造成的直接經(jīng)濟(jì)損失達(dá)40多億元，產(chǎn)品形象、品牌形象、企業(yè)形象的損失則難以估算。1999年，湖南省高級法院對陳然之訴三株案作出二審判決，三株勝訴。

3．品牌危機(jī)的特點

(1)對品牌形象的殺傷力大。企業(yè)在經(jīng)營管理中會遇到財務(wù)危機(jī)、市場危機(jī)、人力資源的危機(jī)等等多方面的危機(jī)，只有品牌危機(jī)對品牌形象的影響最直接，殺傷力最大。

(2)必然性與偶然性的統(tǒng)一。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中生存與發(fā)展的企業(yè)．不可能不遇到危機(jī)，所以．危機(jī)的發(fā)生是必然的。但就具體的危機(jī)事件而盲，它的發(fā)生又具有偶然性。

(3)影響面大、傳播快。公共事件極易觸動人們的好奇心，再加上媒體的推波助瀾，傳播速度非?？欤怪M人皆知。

(4)時效性強(qiáng)。危機(jī)在很短時間內(nèi)援發(fā)，使人猝不及防，而且危機(jī)對企業(yè)的影響立竿見影?？煽诳蓸饭镜摹拔廴臼录卑l(fā)生后的短短十天，可口可樂公司的股票直線下跌，銷售額損失數(shù)千萬美元。三株集團(tuán)的“常德事件”發(fā)生的次月，三株口服液的銷售額急劇下降到不及上年同期的10％，而事發(fā)地整個湖南省的銷售額幾乎為零。

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