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品牌知識(shí)管理
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知識(shí)不僅存在顯性和隱性知識(shí)等兩大類(lèi)型，而且也存在于組織或個(gè)體／集體當(dāng)中。同樣，品牌知識(shí)涉及源于數(shù)據(jù)判讀、內(nèi)部制度和流程的顯性知識(shí)，但對(duì)一個(gè)品牌更為特別的隱性知識(shí)則被卷起來(lái)了而通常沒(méi)有被分享，因?yàn)樗鼈兪侨绱穗y以溝通。Ian Richards、David Foster、Ruth Morgan等認(rèn)為，品牌知識(shí)管理要從個(gè)人的職業(yè)角色轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)組織的行為。因此，品牌知識(shí)同樣存在于個(gè)體或組織，即不僅僅存在于顧客等利益相關(guān)者個(gè)體或組織，也存在于品牌管理者個(gè)體或組織。Nonaka進(jìn)一步把隱性知識(shí)劃分為技能維度和認(rèn)識(shí)維度，技能類(lèi)隱性知識(shí)包括那些非正式的、難以掌握的所謂“訣竅”的技能；認(rèn)知類(lèi)隱性知識(shí)包括信仰、觀點(diǎn)、思維模式，它們?nèi)绱烁畹俟桃灾劣谌藗兞?xí)以為常，不自覺(jué)地接受它們的存在。基于上述知識(shí)分類(lèi)，品牌知識(shí)的層次及分類(lèi)、品牌知識(shí)管理與相關(guān)領(lǐng)域的特征比較，分別如表12 -1和表12-2所示。經(jīng)驗(yàn)分析發(fā)現(xiàn)，顯性的和隱性的品牌知識(shí)存在于品牌管理者與顧客等利益相關(guān)者之中，品牌管理者的品牌知識(shí)能力影響著品牌知識(shí)管理水平，從而影響著品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和品牌資產(chǎn)的大小。從邏輯上看，品牌知識(shí)能力和品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間，品牌知識(shí)管理水平和品牌資產(chǎn)之間存在著正相關(guān)關(guān)系。



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