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品牌科學(xué)分類標(biāo)準(zhǔn)的確立

品牌科學(xué)的分類是對其內(nèi)部的現(xiàn)實(shí)性與可能性的學(xué)科進(jìn)行分類，因而學(xué)科的特征量——對象與方法——便成為關(guān)注的焦點(diǎn)。那么，是以對象為標(biāo)準(zhǔn)，還是以方法為標(biāo)準(zhǔn)呢?從科學(xué)分類中可以看到這一對矛盾，同樣，品牌科學(xué)分類中也碰到了這個(gè)問題。

1．對象與方法標(biāo)準(zhǔn)的取舍。以對象為標(biāo)準(zhǔn)，往往成了堅(jiān)持客觀性原則的標(biāo)志。這個(gè)原則是恩格斯確立的。他把學(xué)科所要分析的對象，都?xì)w結(jié)到事物存在的運(yùn)動形態(tài)上，因而科學(xué)分類就是這些運(yùn)動形態(tài)本身依據(jù)其內(nèi)在所固有的次序的分類和排列。因此，以對象為標(biāo)準(zhǔn)，首先便要弄清所有學(xué)科所要分析的那些事物是什么，這些事物之間的內(nèi)在區(qū)別與聯(lián)系是怎樣的。在品牌科學(xué)的分類中，也有這種分類取向：如有的研究者認(rèn)為，品牌科學(xué)各個(gè)分支所表現(xiàn)出來的多層次性、多序列性與多量度性，正是由品牌本身的、現(xiàn)實(shí)的結(jié)構(gòu)特征所決定的，由此提出了相應(yīng)的分支領(lǐng)域(陳放，2002；張焱，張銳，2004)。也有些研究者以品牌現(xiàn)象(情境)的分析為基礎(chǔ)，根據(jù)影響品牌情境的因素的分類來對品牌科學(xué)進(jìn)行分類(陳云崗，2004)。還有研究者按品牌活動開展的階段劃分而區(qū)分了幾類科目(Chernatony，1998、2002)。從這般探討中，使我們看到，對象是科學(xué)分類中一個(gè)不可忽略的重要方面。

但也必須看到：對品牌科學(xué)分類具有著明顯的認(rèn)識論特征，認(rèn)識論要通過追問“我們是怎樣認(rèn)識事物的”來達(dá)到對事物是什么的認(rèn)識?！皩ο蟆北旧砭褪且粋€(gè)認(rèn)識論層次上的概念，它與客觀存在并不完全一致。對象總是映射了一個(gè)主題，主體所面對的是整個(gè)客觀存在，但最終所研究的則是主體從某一角度所看到的客體。而主體對對象的認(rèn)識在很大程度上歸功于認(rèn)識的方法。僅以對象為標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)際上預(yù)先為自己設(shè)立了一個(gè)前提，即對象與學(xué)科、對象與方法總是一一對應(yīng)的?，F(xiàn)代科學(xué)的發(fā)展已使這種嚴(yán)格的分界變得模糊起來，因?yàn)楹芏鄬W(xué)科、方法有可能同時(shí)指向同一個(gè)對象。因此，僅以對象為依據(jù)，在很多情況下已難以分類。在品牌科學(xué)的分類中，以對象為依據(jù)頂多只能區(qū)分這樣兩大類：一是以品牌活動為研究對象的學(xué)科，二是以品牌理論為研究對象的學(xué)科。從歷史發(fā)展的視角看，第二類學(xué)科是在第一類學(xué)科發(fā)展的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，是第一類學(xué)科發(fā)展“自我意識”產(chǎn)生的標(biāo)志。僅以方法為標(biāo)準(zhǔn)，也同樣存在難以克服的局限，常常使一門學(xué)科分解開來。例如，如果根據(jù)研究問題的四種方法，可能會把品牌研究分為四類：理論研究、實(shí)證研究、實(shí)驗(yàn)研究和歷史研究，相應(yīng)地就把品牌科學(xué)分為四類；以及可能從研究方法的角度，把品牌科學(xué)分為分析、規(guī)范、經(jīng)驗(yàn)三類學(xué)科，如此種種都存在著這樣的問題。因此，制定分類標(biāo)準(zhǔn)時(shí)必須把對象與方法結(jié)合起來考慮。在這里要注意的是：據(jù)前文所述，品牌科學(xué)內(nèi)部的各門學(xué)科是在考察對其他學(xué)科的運(yùn)用中產(chǎn)生的，品牌科學(xué)所運(yùn)用的方法也正是來自于這些學(xué)科，這樣，考慮對象與方法的關(guān)系問題就轉(zhuǎn)變成了考慮對象與學(xué)科的關(guān)系問題。

2．透視品牌現(xiàn)象的學(xué)科方式。有一點(diǎn)是十分明確的：除了以品牌理論為研究對象的學(xué)科以外，所有分支學(xué)科都要以品牌現(xiàn)象為?[集點(diǎn)，圍繞品牌本身來組織有關(guān)品牌的知識。關(guān)鍵的問題是：在具體的層次上，這些學(xué)科各自與所研究的品牌現(xiàn)象的結(jié)合點(diǎn)在哪里?也就是說，這些學(xué)科是怎樣以不同的方式來透視品牌的?考察現(xiàn)已存在及還處于萌芽狀態(tài)的各門品牌分支學(xué)科，大致有這樣幾種方式：

第一種方式是：像品牌哲學(xué)、品牌生態(tài)學(xué)、品牌心理學(xué)這些學(xué)科的形成，主要是把所運(yùn)用的學(xué)科——哲學(xué)或生態(tài)學(xué)或心理學(xué)——作為一種理論分析框架，它們所研究的對象就是通過這些框架所觀察到的那部分品牌現(xiàn)象；其論述方式是各自運(yùn)用這些學(xué)科的解釋，研究達(dá)到目的的種種條件，從某一角度在品牌領(lǐng)域中創(chuàng)造性地提供一種好的方法或好的活動結(jié)構(gòu)，把這些學(xué)科所做的一般承諾轉(zhuǎn)化為對品牌活動做出的特殊承諾。在這類品牌科學(xué)分支學(xué)科中，由于通過框架所觀察到的那部分品牌現(xiàn)象在性質(zhì)上的異同，它們又可分為一些子群：(1)運(yùn)用框架分析的是品牌領(lǐng)域中的形而上問題，是對品牌活動的形而上思考。(2)運(yùn)用框架偏重探討品牌中的人文社會現(xiàn)象。(3)運(yùn)用框架偏重探討品牌領(lǐng)域中的個(gè)體——“人或組織”的問題。

第二種結(jié)合方式是：所運(yùn)用的學(xué)科是以一種具體的方法為特征，例如比較品牌學(xué)；或具有工具性，例如品牌統(tǒng)計(jì)學(xué)。這些學(xué)科與品牌的結(jié)合點(diǎn)在于：品牌領(lǐng)域在哪些方面可以運(yùn)用這些方法進(jìn)行研究?如何運(yùn)用?由此而形成的品牌學(xué)科，其對象是這種方法所能達(dá)到的地方。根據(jù)這類品牌學(xué)科在對象上的不同特點(diǎn)，又可將其分為兩小群：(1)運(yùn)用學(xué)科的方法，直接分析品牌活動。分析的角度因方法而異。(2)另一小群學(xué)科主要針對的是如何將方法運(yùn)用到品牌領(lǐng)域中來。也就是說它直接以方法的運(yùn)用為對象，探討在品牌研究中運(yùn)用這些方法的種種原則與規(guī)范。

品牌學(xué)科形成的第三種方式是：綜合運(yùn)用多門學(xué)科的解釋(或成果)來解決品牌的某一相對具體的實(shí)際問題。這類學(xué)科帶有較強(qiáng)的操作性。在這類品牌學(xué)科中，又有三種不同的情況：一種情況是學(xué)科所研究的對象是屬于品牌領(lǐng)域內(nèi)部的活動，是品牌活動獨(dú)有的問題，這群學(xué)科有設(shè)計(jì)論、塑造論等；另一種情況是：學(xué)科所研究的對象并非是品牌領(lǐng)域獨(dú)有的問題，如管理、規(guī)劃、營銷、傳播等問題，這些問題是管理學(xué)、規(guī)劃學(xué)、營銷學(xué)、傳播學(xué)的研究對象。但這幾門學(xué)科在研究這些問題時(shí)本身就綜合運(yùn)用了多門學(xué)科的研究成果。因此品牌管理學(xué)、品牌規(guī)劃學(xué)、品牌營銷學(xué)、品牌傳播學(xué)，看上去是一門學(xué)科(管理學(xué)或規(guī)劃學(xué)或營銷學(xué)或傳播學(xué))運(yùn)用于品牌領(lǐng)域的結(jié)果，而實(shí)際上是綜合運(yùn)用了許多學(xué)科而形成的。最后一種情況是：學(xué)科所研究的對象是各種品牌化存在(事物)特有的活動，屬于應(yīng)用品牌學(xué)范疇，如個(gè)人品牌學(xué)、企業(yè)品牌學(xué)、城市品牌學(xué)、國家品牌學(xué)等。

上述由三種形式而形成的品牌科學(xué)分支學(xué)科，都是以品牌活動這一實(shí)踐形態(tài)為對象，最終以理論形態(tài)表現(xiàn)出來的。隨著這些學(xué)科在理論上的不斷發(fā)展和逐步成熟，品牌科學(xué)也同許多其他學(xué)科一樣，將產(chǎn)生自我反思的需要，也就是要對品牌理論本身進(jìn)行研究和分析，由此一些新的學(xué)科需要形成，并躋身于品牌科學(xué)的行列，如元品牌學(xué)、品牌學(xué)史。元品牌學(xué)重在研究品牌理論的結(jié)構(gòu)與功能、品牌理論研究的方法論問題、品牌理論與實(shí)踐的關(guān)系等；品牌學(xué)史重在研究品牌學(xué)形成和發(fā)展的歷史、品牌學(xué)的邏輯演進(jìn)序列、品牌學(xué)的發(fā)展機(jī)制等。元品牌學(xué)、品牌學(xué)史的形成是建立在上述各門品牌學(xué)科理論發(fā)展的基礎(chǔ)上，它在研究對象上與上述各門學(xué)科區(qū)分開來，從而構(gòu)成了品牌科學(xué)分類體系中的獨(dú)立一類。

3．科學(xué)分類標(biāo)準(zhǔn)的體系確立。通過上述分析，品牌科學(xué)的分類已成雛形。下面試圖要做的是：在借鑒其他學(xué)科如教育學(xué)、電影學(xué)等科學(xué)分類標(biāo)準(zhǔn)和處理方式的基礎(chǔ)上，沿著品牌科學(xué)各門學(xué)科形成和發(fā)展可能的歷史軌跡，分析學(xué)科形成的內(nèi)在機(jī)制及學(xué)科的構(gòu)成，較有根據(jù)地提出分類標(biāo)準(zhǔn)，并嘗試提出如下一個(gè)分類標(biāo)準(zhǔn)的體系。

首先，以研究對象為標(biāo)準(zhǔn)，區(qū)分出品牌科學(xué)的兩大類：以品牌活動為對象的學(xué)科與以品牌理論為對象的學(xué)科。這是第一個(gè)層次。第二，對以品牌活動為對象的學(xué)科進(jìn)一步分類。這是在第一層次分類標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，以學(xué)科的形成機(jī)制為標(biāo)準(zhǔn)。由于品牌理論的性質(zhì)決定了這一大類品牌學(xué)科形成的總特征：在運(yùn)用其他學(xué)科的過程中形成的，所以形成機(jī)制又反映在這種運(yùn)用的不同方式上。由此而區(qū)分出三類品牌學(xué)科。這是第二個(gè)層次。第三，對上述三類品牌學(xué)科又進(jìn)一步分類(小群)。這是在第二層次分類標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，同時(shí)以研究對象的性質(zhì)為標(biāo)準(zhǔn)，由此區(qū)分出類中的群。這是第三個(gè)層次。這樣，品牌科學(xué)分類的框架已略見端倪了。

標(biāo)簽：哈密赤峰蚌埠公主嶺百色湖州龍巖樂山

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