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品牌科學分類的事物及其狀態(tài)

雖然品牌思想的歷史短暫，但品牌現(xiàn)象卻可以追溯到古希臘、古羅馬時代以及中國的商周時期，而且最初作為產(chǎn)品識別和保護的這些原始功能一直延續(xù)至今。以后，盡管廣告、商標制度、傳播技術(shù)等逐漸豐富了品牌價值，但直到McElroy(1931)提出和建立品牌經(jīng)理制和品牌管理系統(tǒng)時，品牌實踐這才開始真正繁榮起來，隨后便承擔了沉重而光榮的歷史使命，它使人類世界的進化有了外在的豐富性。也正因為如此，關(guān)于品牌的知識一直成為人類社會行為探索的熱門論題。品牌科學有自己的驕傲：無論在西方古希臘、還是在東方古文明文學作品的著述中，它都可以找到自己最初的蹤跡。雖然品牌研究的專業(yè)化，嚴格地說，直到1950年世界著名廣告大師Ogilvy提出“品牌”這個概念，以及1955年Gardner和Levy在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表《產(chǎn)品與品牌》一文才算正式開始，但隨后品牌科學經(jīng)過近50年發(fā)展并試圖從營銷學母胎中脫離出來，且逐漸有了“學”的名分，標志著它逐步走向獨立；對品牌現(xiàn)象進行跨科學的研究，且不斷發(fā)展和豐富，標志著它逐步走向成熟。品牌科學也有自己的悲哀：茫?？茖W大地上，Ng)g是它的位置?我們可從2003年清華大學受國家自然科學基金委員會委托完成的《中國工商管理學科發(fā)展戰(zhàn)略研究報告》中列舉的未來5～10年工商管理學科分類和發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃中感受到這一點。

1．品牌科學的發(fā)展形態(tài)。考察一下品牌科學發(fā)展的歷史，可以發(fā)現(xiàn)：有關(guān)品牌知識的學科正在經(jīng)歷由一門品牌學科到多門品牌學科的發(fā)展過程。從用詞上說，“品牌科學”這一概念也正經(jīng)歷由單數(shù)到復數(shù)的變化?！皢螖?shù)品牌科學(brand science)”主要指的是按經(jīng)驗科學的模式而形成的品牌學。它力圖用種種科學方法研究客觀的品牌事實，它要放棄理想，放棄價值與目的，成為經(jīng)驗科學，擺脫品牌學的思辨面貌。于是便有了用“品牌科學”(單數(shù))一詞來指稱這種品牌學。雖然品牌學由此在某些方面獲得了很大進展，然而至今這種理想還只是理想，這也就是品牌理論為什么遠遠落后于品牌實踐的主要原因，遺憾的是多數(shù)學者仍然固守這種操作。

品牌學自身在現(xiàn)實中的發(fā)展更具有生命力?！皬蛿?shù)品牌科學(brandsciences)”的產(chǎn)生也是對這個問題的有力回答。它的產(chǎn)生源于人們對品牌學理論基礎的思考。它最開始依附于廣告學和市場營銷學，隨后進入管理學、消費經(jīng)濟學和消費心理學的視野，到20世紀80年代又進入了會計學、戰(zhàn)略學的研究范疇，如今運用人際關(guān)系理論、生態(tài)學理論研究品牌關(guān)系又成為一種前沿趨勢。品牌學似乎與很多的學科結(jié)下了不解之緣。在這種現(xiàn)象出現(xiàn)之初，敏銳的學者就以簡潔的概念形式做出了概括。肖克(Shocker，1994)認為，品牌研究已吸引了許多不同學科領域?qū)W者的注意，這些學科包括心理學、會計學、社會學、人類學、經(jīng)濟學與戰(zhàn)略學。這種多學科性質(zhì)的研究概貌也可在De Chernatony匯編的論文集《品牌管理》(1998)中觀察到。

正如任何新生事物一樣，復數(shù)品牌科學概念要被廣泛接受還需經(jīng)歷一定的時間。目前品牌學者中主要有三種明顯的傾向：第一種是幾乎完全承認“品牌科學”的復數(shù)形式這一概念，它逐漸取代了“品牌學(brand disciplineor brand field)”一詞，主要表現(xiàn)于一些品牌研究的前沿學者，比如余明陽等，這一趨勢以2004年尤為顯著。第二種取向是品牌科學復數(shù)形式與品牌學(brand discipline or science)共存。比如有些學者雖然已經(jīng)認識到品牌知識體系的龐大性，但仍然試圖采用一個理論分析框架固守于營銷學領域來分析品牌現(xiàn)象，因此，著作中大量跨學科的內(nèi)容就不可避免的出現(xiàn)松散性并缺乏包容性和自洽性，最終情形往往表現(xiàn)為某種堆砌式的論述。這種傾向在歐美國家的學者和著述中比較常見。第三種取向是很少采用品牌科學復數(shù)形式一詞，而是有自己的表達方式。比如，在傳統(tǒng)的多學科視角下的品牌研究領域中，經(jīng)常使用品牌理論及其基礎學科(brand theory and itsfoundation discipline)這一術(shù)語，其含義與品牌科學復數(shù)形式相近。此外，還有一種傾向值得注意：有學者把品牌科學與品牌學作為同義詞，“現(xiàn)代品牌學既是一門統(tǒng)一的學科，又是多分支的許多品牌學學科的總和?！睂ζ放瓶茖W復數(shù)形式的態(tài)度，盡管有一些差異，但復數(shù)品牌科學已成為不可否認的事實，并且有著大致相同的含義和范圍。它是所有有關(guān)品牌的知識體系的總稱，由若干學科構(gòu)成，這些學科從不同的研究角度或不同的層面來認識和改進品牌活動。也正因為品牌科學以復數(shù)形式出現(xiàn)，才使品牌科學分類成為了必然。

品牌科學在形式上由單數(shù)到復數(shù)的變化，并不是一種文字上的隨意，這當中蘊涵著觀念上的差異和對品牌活動的再認識。單數(shù)“品牌科學”中蘊涵的觀念是：力圖把品牌學變?yōu)榻?jīng)驗科學。單數(shù)“品牌科學”的“科學”含義是從嚴格意義上說的。復數(shù)“品牌科學”中蘊涵的觀念是：品牌科學是大量社會學科、還包括某些自然學科應用于品牌領域而形成的，它們大多數(shù)以品牌現(xiàn)象為對象；在方法上博采眾長，其發(fā)展以這些學科的發(fā)展為前提。復數(shù)“品牌科學”的“科學”含義比較寬泛，在形式上成了所有有關(guān)品牌的學科總稱。

2．品牌理論性質(zhì)的思考。上述觀念上的差異，其實可以歸結(jié)到對品牌理論性質(zhì)在認識上的區(qū)別。為此，對品牌科學的認識需進一步追問：品牌理論是以怎樣的理論形態(tài)而存在——經(jīng)驗科學理論?抑或?qū)嵱美碚?這個問題已引起了許多爭論，下面將在這種爭論的基礎上，做進一步的思考。

科學理論是對經(jīng)驗世界的解釋，其目的在于認識和探索事物本身，其價值在于揭示事物內(nèi)在的規(guī)律，其至在于為這種規(guī)律探索沉思。因此，(經(jīng)驗)科學理論又常常意味著一種所謂“為知識而知識”的理性精神。它的結(jié)構(gòu)一般可表述為：在大量事實基礎上提出假設，按客觀事物的實際聯(lián)系和相互轉(zhuǎn)化關(guān)系，把相應的概念、判斷、推理組成一個嚴格而自為的邏輯體系。當然，從絕對意義上說，沒有一種科學理論是能與實踐相分離的。實用理論則把視線直接投向?qū)嵺`，它探討有關(guān)如何把認識的規(guī)律運用于實踐的問題，并且要為解決實踐問題提供種種規(guī)范與建議，帶有極強的價值與目的色彩，因此，具有實用理論形態(tài)的學科常被稱為規(guī)范性學科。實用理論的結(jié)構(gòu)可以大致這樣來概括：提出某種希望達到的目的，對各種指向目的的備擇手段予以論證，得出在既定的環(huán)境中某種合適的手段，然后建議如何將這一合適手段去兌現(xiàn)目的。

從上述兩種理論的特征來看，分析一下品牌理論的對象(實踐性活動)、目標(提出有效的建議)，幾乎可以肯定地說，品牌理論不可能成為純粹意義上的經(jīng)驗科學理論，它是一種實用理論，這是隱含在品牌研究意識形態(tài)傾向性中的普遍主張。但品牌理論中存在著“解釋”部分，比如，它有對“品牌是什么”、“品牌中的人文社會現(xiàn)象”、“品牌化存在(事物)”、“人”的解釋，這一事實成為人們把品牌理論看成是既有(經(jīng)驗)科學理論又有實用理論成分的論據(jù)。這種觀點值得推敲。首先，它似乎存在著把完整的理論肢解開來的危險；其次，品牌理論中的“解釋”與(經(jīng)驗)科學理論中的“解釋”，其性質(zhì)是否一樣?此外，它還隱含了對實用理論的偏見。的確，如果把實用理論僅僅與實際操作性原理聯(lián)系在一起，僅僅把它與即時地解決問題聯(lián)系在一起的話，那么，品牌理論并不完全如此。實用理論是關(guān)于“實踐”的理論，但它有關(guān)實踐問題的論述，并不等于直接規(guī)范塑造和發(fā)展什么品牌(what)、怎么塑造和發(fā)展品牌(how)、為誰塑造和發(fā)展品牌(forwhom)、何時塑造和發(fā)展品牌(when)和誰做品牌決策(who)等問題。作為一種理論，它有抽象性，有自己表達假設、進行論證的形式；它不同于直接的處方，而是處方的主要依據(jù)；它在思考如何運用規(guī)律時已蘊涵了對規(guī)律本身的思考。因此，實用理論并不排斥“解釋”，只是它解釋的方式具有自己的特性而已。

就品牌理論來說，由于它涉及對人、組織、人文社會和品牌化事物的活動的解釋，從而需要運用許多有關(guān)“人”、“組織”、“人文社會”和“品牌化事物”的學科概念與解釋。而離開了這些學科的解釋，品牌理論只能對現(xiàn)象做出事實的描述，卻達不到解釋的層面。但其他學科與品牌理論兩者問的關(guān)系又不是直接的演繹關(guān)系，品牌理論中的命題可以追溯到哲學命題、心理學命題、社會學命題等，但它已不是這些命題本身，并且這些命題的正確性并不能保證品牌理論命題的正確性。品牌理論中解釋方式的特性在于：它是“運用解釋的解釋”。比如說，它是在對心理學、社會學、人文等學科有關(guān)品牌中的人文社會現(xiàn)象、人、品牌是什么、品牌化事物的解釋的運用中來解釋品牌選擇與消費心理、塑造和發(fā)展品牌這一活動的。這樣，可以說，品牌理論里具有科學探究的成分，也正由此而區(qū)分出其內(nèi)部相對的基礎部分。

此外，從研究角度來說，品牌理論的形成，實際上在運用這些學科的解釋的同時，也運用這些學科的方法，而對統(tǒng)計學等這樣的學科，則主要是運用了它的方法。尤其是隨著人類知識的不斷增長，不少新興方法性學科、工具性學科的涌現(xiàn)，如審計學，其進入品牌領域，為品牌理論的科學化，以及新的品牌學科的形成做出了貢獻。

品牌理論的這種特性，使它大可不必為自己不能成為純粹意義上的(經(jīng)驗)科學理論或者實用理論而感到沮喪，恰恰應以此而自豪：它要站在“眾人”的肩膀上——把許多學科集于一身，去綜合成自身的體系。從某種意義上說，它比這些學科更復雜、也更富于挑戰(zhàn)性。然而，我們也不得不正視現(xiàn)實，品牌理論的現(xiàn)狀落在了不少學科之后，也遠落在了品牌實踐之后(Mc—kenna，2000；張震等，2002)。因此，必須正視現(xiàn)實，加強和加快研究。

這種對品牌理論性質(zhì)的認識，不僅為復數(shù)品牌科學的產(chǎn)生作了恰當?shù)哪_注，而且還反映了品牌科學分支學科形成的總特征，即它們是在運用其他學科的理論和方法的過程中形成的。比如，當我們追溯剛出版不久的品牌傳播學(2005)的形成軌跡時，必然會回到余明陽教授那兒，他正是運用傳播學、符號學、市場營銷的理論和方法來研究品牌的。

事實上，從品牌科學分支學科的形成史中，可以歸納為這樣幾個大致的規(guī)律性特征：第一，分支學科的形成與其他學科的發(fā)展和成熟度密切相關(guān)，它對其他學科發(fā)展的意識由遲鈍到逐漸敏感起來，從而加速自身的形成和發(fā)展。第二，對其他學科的運用由注意理論運用開始，逐漸也重視對方法、技術(shù)的運用，這樣在既有“解釋”的品牌科學分支學科不斷形成的同時，偏“操作”的技術(shù)性的分支學科也得到了發(fā)展。第三，品牌科學分支學科的形成由“分析”(即從某一其他學科出發(fā)來研究品牌)開始，逐漸出現(xiàn)“綜合”(即以多學科同時研究品牌)。

品牌科學發(fā)展至今，已形成和萌芽了不少學科，如品牌傳播學、品牌管理學、品牌生態(tài)學、品牌廣告學、品牌戰(zhàn)略學、品牌美學、品牌規(guī)劃學、品牌營銷學、品牌心理學、品牌文化學、個人品牌學、城市品牌學、大學品牌學等。品牌科學分類最終要面對的就是對已經(jīng)、正在或?qū)⒁纬傻膶W科進行歸納性分析。因此，在回答“是在對怎樣的事物進行分類”這一問題時，除了上述對品牌科學發(fā)展形態(tài)及品牌理論性質(zhì)的理解之外，還須明確品牌科學內(nèi)部有哪些學科可成為考察的對象。這便涉及對“學科”的理解：怎樣才算是一門學科、學科的要旨是什么等問題。

3．學科成立的評判標準。對這個問題，一些學科的研究者已進行J，比較深入的研究。例如，有的研究者以經(jīng)驗分析方法分析經(jīng)驗學科，得出確認學科本質(zhì)特征的七項標準：(1)學科的材料域，即一組研究對象；(2)學科的“題材”，即從某一角度來考察材料域所得的范圍；(3)學科的“理論”一體化水平；(4)學科的獨特方法；(5)學科的“分析工具”；(6)學科在實驗領域中的應用；(7)學科的“歷史偶然性”。也有的研究者以結(jié)構(gòu)分析法透視學科的本質(zhì)，得出了三個標準：(1)可觀察或已形式化的客體，受方法、程序的制約；(2)現(xiàn)象與客體相互作用的具體化；(3)按照一組原理表達或闡述的定律。我國也有研究者通過對社會科學學科的分析，提出了一門獨立的學科所具有的特征：(1)內(nèi)容的專門性；(2)對象的成熟性；(3)研究方法的科學性；(4)從理論形態(tài)上把握認識。借助這些研究者的研究，可以發(fā)現(xiàn)：不管人們是在對哪一門類的學科認識，也不管人們從各自角度提出了多少標準，只要是一門學科，其最根本的特征主要體現(xiàn)在兩個方面：對象與方法。如果說有第三個方面，則是在此基礎上形成的理論體系。學科的命名也概略地出現(xiàn)這樣的分布：或以對象命名(如大學品牌、個人品牌、城市品牌等)，或以方法命名(如品牌傳播學、品牌管理學、品牌營銷學等)。

關(guān)于學科，還有三點似乎值得注意：第一，根據(jù)學科的基本特征，可以說，在應用中形成的學科并不妨礙其成為真正的學科，它有對象、有方法，也可自成體系。第二，方法有“專利”，但并非專用。沒有獨特的方法也并不妨礙一門學科成為真正的學科。第三，評判一門學科的實踐指標也很重要。舒爾茨(Shultz，D．)在談到心理學成為一門獨立學科的標志時的認識幾乎都與實踐有關(guān)，如第一個心理實驗室，第一個心理學教授職稱，第一個心理學學術(shù)組織，第一份心理學期刊等。歸納起來，評判或建構(gòu)一門品牌科學的分支學科，其指標可從兩方面著手：一是屬于“理論”方面的——對象、方法(及理論體系)；二是屬于“實踐”方面的——是否有代表人物、著作、學術(shù)組織、學術(shù)刊物等。

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