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品牌本質(zhì)論新進(jìn)展

1．品牌本質(zhì)論發(fā)展的符號說。任何品牌都具有識別的基本功能，即傳統(tǒng)品牌本質(zhì)論——符號說的基本假設(shè)主要是以與競爭對手相區(qū)別的商標(biāo)為基礎(chǔ)。這一學(xué)說的代表有美國市場營銷協(xié)會(AMA)定義委員會(1960)、美國管理協(xié)會、Lynn B．Upshaw(1995)、Philip Kotler(i997)、楊歡進(jìn)(2000)、韓光軍(2001)等。因此，符號學(xué)理論和美學(xué)理論，特別是顧客審美的需求和符號敘事學(xué)的滲透必然向傳統(tǒng)品牌本質(zhì)淪提出新的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)品牌符號說往往局限于實(shí)現(xiàn)與其競爭者相區(qū)別的目的，為適應(yīng)顧客審美的需要，理論界提出了由基于競爭對手的傳統(tǒng)品牌符號說向品牌符號美學(xué)轉(zhuǎn)變的觀點(diǎn)。目前，基于這一本質(zhì)理論創(chuàng)新研究的主要成果有：品牌敘事、品牌語言、品牌媒介、貝恩特·施密特(Bernd Schmitt，1999)的《視覺和感受：營銷美學(xué)》、品牌符號學(xué)構(gòu)想(張焱、張銳，2004；王連森，2004)等。因此，如何基于符號學(xué)、美學(xué)來考慮品牌本質(zhì)將成為品牌哲學(xué)研究的一個(gè)新課題。

2．品牌本質(zhì)論發(fā)展的情感說。產(chǎn)品的存在在于實(shí)現(xiàn)功能性價(jià)值，而品牌的發(fā)展主要是因?yàn)槠放凭哂幸唤M能滿足顧客理性和情感需要的價(jià)值。持這一本質(zhì)理論觀點(diǎn)的學(xué)者有Burleigh B．Gardner和Sidney J．Levy(1955)、King(1970)、Lannon和Cooper(1983)、英國品牌界(1989)、Lambin(1993)、Lannon(1994)等。目前，以“理智一情感一精神一生活習(xí)慣”為品牌認(rèn)識觀進(jìn)行品牌理論創(chuàng)新研究的成果有：品牌個(gè)性理論、品牌心理理論、品牌文化學(xué)說、情感品牌學(xué)說等；同時(shí)，以此為基點(diǎn)進(jìn)行跨學(xué)科研究的來源學(xué)科有：人類學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)和文化學(xué)等。

3．品牌本質(zhì)論發(fā)展的綜合說。品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是生產(chǎn)、營銷與時(shí)空的結(jié)合。品牌不僅是功能性利益和情感性利益的統(tǒng)一體，還是無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)、“硬管理”與“軟經(jīng)營”、“內(nèi)部管理”與“外部經(jīng)營”的復(fù)合體。持這一學(xué)說的代表有David Ogilvy(1955)、Lynn B．Upshaw(1995)、王海濤、何君、黃昌富(1999)、Chernatory和McDonald(1998)、David A．Aak·er(1998)、陳放(2002)、年小山(2003)等。目前，基于這一本質(zhì)理論的創(chuàng)新觀點(diǎn)有：營銷過程的核心就是打造品牌(Ries，1998；Duncan等，1998)、營銷是品牌塑造的重要支撐(年小山，2003)等。因此，超越營銷視角把品牌研究提升到與戰(zhàn)略相一致的高度已成為一種新的操作和發(fā)展趨勢。

4．品牌本質(zhì)論發(fā)展的價(jià)值說。20世紀(jì)80年代以來頻頻發(fā)生的品牌并購案、頻繁的價(jià)格戰(zhàn)壓力使得企業(yè)更加重視品牌的市值和增值，從而帶動了品牌資產(chǎn)價(jià)值論的研究熱潮。對此，盧泰宏等人(2000)從概念模型的角度曾將品牌資產(chǎn)價(jià)值論研究劃分為三大類，即財(cái)務(wù)會計(jì)概念模型、基于市場的品牌力概念模型和基于消費(fèi)者的概念模型。資產(chǎn)價(jià)值論的觀點(diǎn)主要是出于評估和市場收購的目的，但卻一度出現(xiàn)了把“品牌等同于品牌價(jià)值、品牌價(jià)值等同于品牌資產(chǎn)價(jià)值”的各種片面認(rèn)識(Aaker，1989、1991、1993；Up—shaw，1995；屈云波，1996；王玨，2002；余明陽，2002)；同時(shí)，對于品牌資產(chǎn)價(jià)值論的研究焦點(diǎn)主要局限在本質(zhì)、評價(jià)、分類及管理的范疇內(nèi)，很少涉及品牌資產(chǎn)價(jià)值的選擇、取向、創(chuàng)造和演進(jìn)理論研究。目前，研究品牌價(jià)值的本質(zhì)、分類、評價(jià)、選擇、取向、創(chuàng)造、演進(jìn)和管理等正成為品牌本質(zhì)研究的新趨勢。

5．品牌本質(zhì)論發(fā)展的關(guān)系說。20世紀(jì)90年代中期以來，隨著對營銷認(rèn)識逐漸由職能論、交易營銷向過程論、關(guān)系營銷轉(zhuǎn)變，以及對品牌資產(chǎn)形成機(jī)理的深層反思，帶動了品牌關(guān)系學(xué)說的發(fā)展和研究熱潮。對此，主要有兩方面的認(rèn)識和積累：一種(主流)觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌關(guān)系就是品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，核心文獻(xiàn)包括：Blackston的品牌關(guān)系概念模型(1992，1995)、Fournier的品牌關(guān)系分析架構(gòu)(1994，1998)以及Aggarw．a(chǎn)l的品牌關(guān)系交往規(guī)范研究(2001)、周志民的品牌關(guān)系指數(shù)模型(2003)等；持這一觀點(diǎn)的代表有奧美公司、Perry(1992)、Achenbaum(1993)、Arnold(1994)、Keller(1998)、王新新(2000)、馬永生(2001)、蘇曉東(2002)等；另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌關(guān)系就是品牌與利益相關(guān)者或品牌與相關(guān)品牌間的關(guān)系，核心文獻(xiàn)包括：Duncan和Moriarty的價(jià)值范疇模型(1998)、申光龍的整合營銷傳播戰(zhàn)略概念(2001)、Aaker和Joachimsthaler的品牌群、品牌關(guān)系譜、品牌結(jié)構(gòu)模型(1998，2000)和品牌組合戰(zhàn)略(2004)、薩姆·希爾(Sam Hill)和克里斯·萊德勒(Chris Le．derer)的品牌組合分子模型(2002)等。

6．品牌本質(zhì)論發(fā)展的生態(tài)說。持這一觀點(diǎn)的學(xué)者普遍認(rèn)為：品牌不僅是一個(gè)系統(tǒng)，更是一個(gè)復(fù)雜的巨系統(tǒng)，即品牌生態(tài)系統(tǒng)(黃昌富，1999；壬興元，2000；陳放，2002；張焱、張銳，2003)。此研究關(guān)注的核心在于品牌與產(chǎn)品／市場、相關(guān)品牌、利益相關(guān)者、資源和環(huán)境的關(guān)系體系以及品牌力(品牌競爭力)問題，核心文獻(xiàn)除上述傳統(tǒng)關(guān)系說的成果外還包括：戴維森的品牌冰山理論(1997)；Winkler的品牌生態(tài)環(huán)境概念(1999)；王興元的名牌生態(tài)系統(tǒng)學(xué)說(1999，2000)；張焱、張銳的品牌生態(tài)概念、品牌生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)模型、品牌生態(tài)管理模式、生態(tài)型品牌關(guān)系框架模型(2003，2004，2005)；陳云崗基于品牌資產(chǎn)的品牌資源與品牌環(huán)境構(gòu)成模型(2004)；以及Leslie DeChernatony的《創(chuàng)建強(qiáng)有力的品牌》(1996)、Paul Stobart的《品牌的力量》(1998)、李光斗的《品牌競爭力}(2004)等。

7．品牌本質(zhì)論發(fā)展的認(rèn)識說。傳統(tǒng)的品牌觀念中，已隱含著認(rèn)識說在內(nèi)，例如，Ogilvy(1950，1963)、Keller(1998)、黃昌富(1999)、劉鳳軍(2001)、陸娟(2002)、蘇勇、陳小平(2003)等對品牌的界定之中。隨后，余明陽等人(2004，2005)從傳播學(xué)的研究角度進(jìn)一步把這～觀點(diǎn)突出了出來，并把品牌表述為：所謂品牌就是公眾對于組織及其產(chǎn)品認(rèn)識的總和。這一定義具體闡釋的是：品牌以公眾為中心，組織與產(chǎn)品是品牌的載體，品牌的產(chǎn)生來自于公眾的認(rèn)識。此外，認(rèn)識說的另一個(gè)思想淵源或技術(shù)支撐來自予隋感說。其實(shí)，它們屬于同一范疇的不同層面，就正如生態(tài)說與關(guān)系說之問“一般與特殊”的關(guān)系一樣。

8．對品牌本質(zhì)論新發(fā)展的簡要評述。上述所歸納的品牌本質(zhì)論新發(fā)展是基于各分支領(lǐng)域，而不是對品牌本質(zhì)的深層理論與方法研究進(jìn)展的歸納。我們無意窮盡所有品牌本質(zhì)論新發(fā)展下顯形或隱形的品牌哲學(xué)思想，在此目的是要給出一個(gè)品牌本質(zhì)論發(fā)展的“森林”，以把握其發(fā)展的趨勢，為品牌本質(zhì)論的整合創(chuàng)新提供完整視角，因?yàn)闊o論是品牌本質(zhì)論研究中還是品牌理論研究中，都需要整合所有分支領(lǐng)域的思想、理論和方法。從現(xiàn)實(shí)角度來說，品牌實(shí)踐正面臨著三個(gè)跨越：一是從顧客到利益相關(guān)者的視角跨越；二是從單個(gè)組織到組織生態(tài)系統(tǒng)的層次跨越；三是從單一品牌到品牌群落的結(jié)構(gòu)跨越。前述各分支領(lǐng)域的學(xué)說都從各自的側(cè)面直接或間接地推動了品牌本質(zhì)論和品牌理論的發(fā)展，但是正因?yàn)槎鄶?shù)分支學(xué)說只關(guān)注了某個(gè)或某些方面，其思維局限也是明顯的，這種紛爭表現(xiàn)出他們在哲學(xué)思想上的混亂。

之所以形成眾說紛紜、極其多樣的品牌本質(zhì)分支領(lǐng)域，原因在于不同背景的研究者以各自不同的思維和邏輯來探究品牌現(xiàn)象問題，這對于品牌本質(zhì)論探索是好事，它符合理論發(fā)展的規(guī)律。但是長期的只見“樹木”，不見“森林”，對于品牌研究和實(shí)踐是不利的，因?yàn)槿狈ν暾睦碚撘暯呛推放品妒?，會使研究和?shí)踐無所適從。為了避免“盲人摸象”，現(xiàn)在已經(jīng)到了需要品牌學(xué)者站在生態(tài)學(xué)(和諧、全面)的高度把各種學(xué)說進(jìn)行歸位的時(shí)候。我們認(rèn)為，品牌本質(zhì)論的發(fā)展趨勢就是要把品牌的現(xiàn)實(shí)性、抽象性和可能性結(jié)合起來，研究品牌的本質(zhì)問題。因此，上述對品牌的本質(zhì)及其功能雖眾說紛紜，但就其概括而言，不外品牌與品牌化事物(或品牌的物質(zhì)載體，如產(chǎn)品、個(gè)人、組織等)／市場的映射關(guān)系、品牌與相關(guān)品牌的競合關(guān)系、品牌與利益相關(guān)者的利益關(guān)系、品牌與資源的配置關(guān)系、品牌與環(huán)境的社會關(guān)系等五大方面(這五個(gè)方面反映了品牌映射本位論、品牌競合本位論、品牌利益本位論、品牌配置本位論、品牌社會本位論的不同觀點(diǎn))，或者是五者兼而有之。其中，在前述各個(gè)品牌本質(zhì)學(xué)說分支領(lǐng)域中，只有生態(tài)說具有這樣的完整視角(其余可以歸入其下位)，但還需要對它們進(jìn)行整合。這具有兩個(gè)方面的原因：(1)人際關(guān)系理論、生態(tài)學(xué)理論及其思維是解決品牌本質(zhì)復(fù)雜性問題的橋梁；(2)為了系統(tǒng)發(fā)展品牌本質(zhì)論的需要。因此，我們認(rèn)為，“生態(tài)型品牌關(guān)系”這一整體性“組織概念”，將填補(bǔ)這些概念之間所缺乏的連接，成為未來整合前述各分支的研究趨勢。當(dāng)然，說“生態(tài)型品牌關(guān)系”是未來品牌本質(zhì)論發(fā)展的新趨勢，并不否認(rèn)其他分支學(xué)說研究的必要性，相反，其他學(xué)說研究成果和研究水平直接影響和推動生態(tài)型品牌關(guān)系本位論的形成。

于是品牌與品牌化事物(產(chǎn)品)／市場、品牌與相關(guān)品牌、品牌與利益相關(guān)者、品牌與資源、品牌與環(huán)境的五邊關(guān)系，就成為品牌(關(guān)系)研究的永恒課題，而且是品牌中其他一切問題的出發(fā)點(diǎn)。只有全面、辯證地闡明這個(gè)問題，才能對品牌的本質(zhì)做出科學(xué)的說明。

標(biāo)簽：樂山公主嶺蚌埠湖州哈密龍巖百色赤峰

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