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綜合型品牌定義

1．品牌本質(zhì)的模型。德·徹納東尼(De Chernatony)在《品牌制勝：從品牌展望到品牌評估9(2001)一書中，將世界頂級品牌顧問對品牌的眾多解釋予以綜合分類，將其分成三大類十四種。三大類是輸入視角(強調(diào)品牌是經(jīng)理人指揮資源以影響顧客的某種方式)、輸出視角(如消費者的解釋，對于品牌使消費者能夠獲得更多的方法的考慮)、時間視角(以時間為基礎(chǔ)，強調(diào)品牌的演進特性)；十四種是標識、法律工具、公司、速記法、風險減弱器、定位、個性、價值鏈、展望、附加價值、本體、印象、關(guān)系、演進的實體。在此基礎(chǔ)上，他提出了“品牌本質(zhì)的模型”，即品牌的統(tǒng)一本質(zhì)是通過在品牌的輸入和輸出觀點之間平衡進行演進的(如圖所示)。

同時，萬力(2001)從輸入的視角，提出了發(fā)展品牌的36個關(guān)鍵因素，即市場定位、品牌輻延、馳名商標、工業(yè)設(shè)計、專利發(fā)明、新產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)進步、信息網(wǎng)絡(luò)、市場調(diào)查、公關(guān)策略、廣告創(chuàng)作、a策略、新聞宣傳、企業(yè)外腦、價格策略、銷售觀念、營銷改革、戰(zhàn)略聯(lián)盟、企業(yè)競爭、CS理念、市場擴張、電子商務(wù)、質(zhì)量管理、作業(yè)管理、人力資源、財務(wù)管理、企業(yè)文化、資產(chǎn)評估、上市公司、股份制、資產(chǎn)重組、企業(yè)融資、風險投資、擴張兼并、海外戰(zhàn)略以及國際市場等。

2．品牌認識綜合論。艾克(David A．Aaker，1998)認為，品牌除了是產(chǎn)品外，品牌認同的基礎(chǔ)概念還必須包括品牌就是企業(yè)、品牌就是人、品牌就是符號的概念，品牌實際上是由其本身整合諸多品牌信息而成的。陳放(2002)認為品牌是一個復(fù)雜的巨系統(tǒng)：質(zhì)量是品牌的本質(zhì)、服務(wù)是品牌的支持者、形象是品牌的臉面、文化是品牌的依托、管理是品牌的基礎(chǔ)、創(chuàng)新是品牌的活力、廣告是品牌的右臂、公關(guān)是品牌的左膀。年小山(2003)認為品牌是在整合先進生產(chǎn)力要素、經(jīng)濟要素條件下，以無形資產(chǎn)為主要經(jīng)營對象，以文化為存在方式、以物質(zhì)為載體、具備并實行某種標準與規(guī)范，以達到一定目的為原則，并據(jù)此設(shè)定自身運動軌跡，因而帶有顯著個性化傾向的、具備優(yōu)勢存在基礎(chǔ)的相關(guān)事物，它是由精神、物質(zhì)、行為有機融合的統(tǒng)一體。

3．品牌概念發(fā)展階段論。黃學銀在《品牌內(nèi)涵的發(fā)展與品牌創(chuàng)建者的變化))(2002)--文中，從品牌的產(chǎn)生、發(fā)展趨勢角度把品牌內(nèi)涵分為五個階段，即屬性、利益階段，屬性、利益、價值、文化階段，屬性、利益、價值、文化、個性階段，屬性、利益、價值、文化、個性、品牌本身階段，屬性、利益、價值、文化、個性、品牌本身、品牌使用者及使用場合、品牌銷售者及銷售地點階段。周曉光在《品牌哲學論略》(2003)一文中，從馬克思的經(jīng)濟學哲學即“人的方式”、“關(guān)系方式”思想角度出發(fā)，提出“物的關(guān)系方式一人的關(guān)系方式一我的關(guān)系方式”、“產(chǎn)品品牌一品牌產(chǎn)品一品牌”的序列，認為品牌是人的關(guān)系方式，并劃分新品牌哲學和舊品牌哲學，以及品牌的發(fā)展階段。張皴、張銳在《國內(nèi)外品牌本性理論研究綜述》(2004)一文和《品牌生態(tài)學》(2004)一書中，把品牌本性表述概括為三個階段和九大學說。三個階段是傳統(tǒng)品牌觀、現(xiàn)代品牌觀和未來品牌觀；九大學說是符號說(必要而不充分)、情感說(問題的一個重要方面)、綜合說(生產(chǎn)、營銷與時空的結(jié)合)、淺層關(guān)系說(狹隘的關(guān)系營銷)、淺層媒介說(藝術(shù)層面的視角)、深層關(guān)系說(利益相關(guān)者互動)、擴展的媒介特性說(藝術(shù)與審美的延伸)、品牌哲學說(獨辟戰(zhàn)略視角)以及品牌生態(tài)說(力主共同進化)。

4．雙角度的三位一體性“整體品牌”概念模型。王連森在《基于符號學的“整體品牌”概念》(2004)一文中，把已有品牌概念分為四類，即品牌是一種名稱和標志；品牌不僅是一種名稱和標志，還是一種表達或象征；品牌不僅是一種名稱和標志，還是(更是)一種顧客對其產(chǎn)生的認知或感受；品牌不僅是一種名稱和標志，一種企業(yè)的表達或象征，還是(更是)一種顧客對其產(chǎn)生的認知或感受。在此基礎(chǔ)上，他對品牌概念梳理后產(chǎn)生的兩大疑惑用哲學家皮爾斯的“三位一體”符號思想進行了破解，然后給出符號學意義的品牌定義，即“品牌是企業(yè)用以代表自身及其產(chǎn)品／N務(wù)的特征，進而方便并促進顧客對其感知的由名稱、標志等組成的符號系統(tǒng)?！保?gòu)建了雙角度的三位一體性“整體品牌”概念模型(如圖所示)。

5．品牌界定的一體化模型。薛可(2004)把傳統(tǒng)品牌概念界定歸納為學說導(dǎo)向、客觀屬性、主觀評價、價值取向等四大類，并認為品牌是一個綜合的概念，必須用系統(tǒng)的眼光來看待，為此提出用設(shè)計、注冊、個性、信心、識別五大要素來做一體化模型界定，即把完整的品牌定義表述為：“品牌是經(jīng)過設(shè)計和注冊，顯示產(chǎn)品個性和受眾信心的識別系統(tǒng)”(如圖3‘3所示)。其中設(shè)計是品牌的基礎(chǔ)，注冊是品牌的保證，個性是品牌的屬性，信心是品牌的特征，識別是品牌的根本。其理論依據(jù)是，將上述品牌定義的4種形態(tài)進行總結(jié)提煉然后得出一體化界定的結(jié)論。我們認為，這一界定已充分體現(xiàn)出了品牌概念的綜合性特征，但由于是從品牌塑造過程或活動環(huán)節(jié)的某些角度來定義品牌，因此局限性也比較明顯。

6．品牌體驗綜合論。貝恩特·施密特(Bernd Schmitt)在《體驗營銷：如何增強公司及品牌的親和力》(1999)一書中指出，大多數(shù)品牌理論家仍然把品牌看作是一種標識——而且僅僅是標識而已(他們的等式是：品牌=標識)，并認為這種觀點忽視了品牌非常重要的本質(zhì)，即品牌足感覺、情感和認知關(guān)聯(lián)的源泉，而這些又會帶來難忘的和有價值的體驗(品牌=體驗)：品牌作為體驗提供者；名稱、標識、口號、活動以及其他消費者聯(lián)系；感官、情感、創(chuàng)新性聯(lián)系以及和生活方式和品牌之間的聯(lián)系；體驗營銷將替代傳統(tǒng)的特色和益處營銷。

約瑟夫·萊波拉(F．Joseph Lepla)等人在《品牌驅(qū)動：通過杰出的領(lǐng)導(dǎo)走向整合品牌塑造之路》(2003)一書中認為：“品牌是客戶(含顧客、委托人、經(jīng)銷商、合作伙伴甚至一般大眾等)對一個公司(也含非營利組織、學校、社團和政府機構(gòu)等)或產(chǎn)品的每種體驗的總和，是客戶對該品牌開始形成某種承諾的看法的總和?！痹趧?chuàng)造和維護客戶忠誠的眾多工作中，最重要的是要理解如何使你的品牌為客戶創(chuàng)造獨特而深刻的體驗，以及如何不斷加強這種體驗。綜合品牌塑造是展示這種品牌承諾，并協(xié)調(diào)整個組織實現(xiàn)這個承諾的過程。

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