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元品牌學的研究對象

自1950年世界著名廣告大師Ogilvy提出“品牌”這個概念以來，品牌營銷學家們便開始了對品牌學部分問題的元研究。

元品牌學究竟是何種理論?這要從理論與元理論、品牌學理論與元理論之間的區(qū)別中尋求“答案”。何謂理論?這是個似乎簡明而實際卻難以回答的問題。通常所謂的理論是指對事物的解釋和預測，或者說，“理論是合理解釋或預測的工具”，但有時“理論是指關于應該做什么的規(guī)定與建議”。概而言之，理論是從特定的角度出發(fā)對若干相關事物的性質及相互之間的關系所進行的特定意義上的概括。因而從不同的角度出發(fā)，對事物之間的關系可進行不同意義的概括，可得出不同的理論。在科學哲學看來，科學理論是對經驗世界(即所謂“在”)的解釋和預測，它以客觀存在或經驗世界為對象，以解釋為功能，以假設與結論間的嚴密推演為形式；實用理論是關于如何改造經驗世界的建議和規(guī)定，以目標與建議問的密切聯系為形式，它以指導和干預實踐或解決問題為功能。因此可以說，無論是科學理論還是實用理論或者將二者融為一體的綜合理論，都是以客觀事物、現象為對象的。從元哲學的角度說，這些理論可稱為對象理論。

品牌學理論就是一種對象理論。它是從有關品牌的角度出發(fā)，對若干品牌存在所作的解釋性與解決性的闡述。但品牌思想并不等于品牌學理論，因為品牌思想只是關于個別或部分品牌問題的一些比較零散的見解，它缺乏論證，缺乏系統性，即使是正確的，甚至十分精辟，也不屬于品牌學理論。品牌理論亦并非完全就是品牌學理論，因為品牌理論往往就是對個別或部分品牌問題所作的帶有特殊意義的理論闡述。作為對象理論，品牌學理論應是對一般品牌存在或問題所作的帶有普遍意義的論證，并且應是從品牌學的立場出發(fā)對品牌存在所作的解釋性與解決性闡述。

元理論是對對象理論所作的元研究的結果。所謂“元”通常是指“在……之后”、“次一層的”或“超越”的意思。元研究就是以某一理論或科學自身為研究對象的次一層的研究，從實質上說，元研究是一種科學研究方法論。元研究不等于反思，“平常的反思只表現為用一些觀念對另一些觀念進行解釋”，元研究則必須是對觀念的最后證明或者向最后證明無限接近。元理論就是科學研究的結果。當然，元理論總是與其研究的對象學科相對應的，沒有純粹的適用任何學科的元理論，元理論既不是定理，也不是定律。因此可以說，元理論是關于對象理論的理論，或對象理論的元觀念學和認識論?？茖W的元理論體現在科學哲學中，哲學的元理論構成元哲學，倫理學的元理論反映為元倫理學，那么品牌學理論的元理論則是元品牌學。

元品牌學是以品牌學知識的分析批判哲學為核心，旨在澄清各種品牌理論的認識論基礎，因而可以說，元品牌學是一種關于品牌學理論的認識論。概括地講，元品牌學是一種品牌學理論進行元研究的學科，它是一種元理論，是品牌學理論的元觀念學和認識論。它不同于對品牌學的“反思”與“回顧”，它是把品牌學理論及其研究狀態(tài)作為研究對象和研究框架的元品牌學理論，但又超越于品牌學理論。因此，談到元品牌學的性質，首先元品牌學是一門學科，至少它試圖充當一門學科或品牌科學中的一個獨立領域。盡管到目前為止，以整個品牌學為對象的嚴格的元品牌學尚未真正問世，但對品牌學理論某一部分的元研究卻方興未艾，開辟了元品牌學的一些下位領域，諸如品牌學研究的元分析、品牌學體系論、品牌學邏輯起點論、品牌學性質論、品牌學方法論；其次，元品牌學是一種方法論元理論，它是一種邏輯形式化、自身化和解釋化(而不是描述化的)研究。最后，元品牌學也可作為一種視界，在這個意義上，元品牌學的觀點是對具體的品牌學的超越，它站在各派品牌學之上，從一種客觀的、公正的和總體的觀點、立場來重新審視品牌學理論，它的結論是對整個品牌學的鳥瞰。

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