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品牌生態(tài)系統(tǒng)的品牌生命結(jié)構(gòu)

(一)品牌生命系統(tǒng)的層次結(jié)構(gòu)

縱覽目前商業(yè)社會(huì)當(dāng)中的生命品牌界，是由到處存在的不同層次或組織水平的品牌系統(tǒng)組成(圖8。3)。從小的商標(biāo)或新興注冊(cè)公司開始直到品牌圈，復(fù)雜程度逐級(jí)增加。當(dāng)從一個(gè)層次過渡到另一個(gè)較高的層次時(shí)，生命品牌有機(jī)體便會(huì)出現(xiàn)前一級(jí)不曾具有的新的性質(zhì)和特征。品牌管理的復(fù)雜性和藝術(shù)性正是體現(xiàn)在平衡各個(gè)層次的發(fā)展中。圖8-3所示的品牌系統(tǒng)與生命品牌界的組建水平有助于各種背景下品牌生態(tài)管理系統(tǒng)的建設(shè)。這些選擇構(gòu)成了包含3個(gè)大層次(微觀、中觀、宏觀，即單個(gè)企業(yè)、擴(kuò)展企業(yè)、企業(yè)生態(tài)系統(tǒng))和9個(gè)次級(jí)層次(品牌基因、細(xì)胞、器官、有機(jī)體、種群、群落、生態(tài)系統(tǒng)等)的連續(xù)體。

(二)品牌生命系統(tǒng)中品牌的各種角色

圖8-4提出品牌在一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中所能扮演的各種角色，其中也包括品牌的各式延伸。具體是：(1)品牌的支配者角色，即稱支配性品牌或驅(qū)動(dòng)者、支持者品牌。支持者品牌是能夠支配購買決策的品牌；它的認(rèn)同代表的是消費(fèi)者想要在購買中得到的主要期待。扮演支配者角色的品牌所代表的是其價(jià)值主張，而這正是影響購買決策和適應(yīng)經(jīng)驗(yàn)的主要核心。一個(gè)品牌扮演支配者角色的程度，將會(huì)對(duì)品牌所需要的投資和品牌認(rèn)同的性質(zhì)有所影響。一個(gè)具有主要支配者角色的品牌，它的認(rèn)同必須真實(shí)反映出消費(fèi)者需求，否則它將無法實(shí)現(xiàn)其扮演的角色。(2)品牌的背書者角色，即稱托權(quán)品牌或托權(quán)人、背書者。品牌的背書者角色針對(duì)支配者角色的主張?zhí)峁┝酥С趾涂尚哦取Ｒ驗(yàn)楣酒放平?jīng)常代表了組織中的人員、文化、價(jià)值和計(jì)劃，所以很適合提供支持，也因此經(jīng)常扮演背書者的角色。對(duì)于這些背書者而言，其主要角色是向消費(fèi)者再次確認(rèn)，這些產(chǎn)品一定會(huì)帶來所承諾的功能優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)檫@個(gè)品牌背后的公司是一個(gè)實(shí)質(zhì)的、成功的組織。這個(gè)組織只可能生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。背書者在某個(gè)特定的領(lǐng)域里可能會(huì)具有特別的可信度，背書者也可能具有傘狀的影響力。當(dāng)一項(xiàng)產(chǎn)品是全新且從未嘗試過咕勺時(shí)候，這種再確保就特別具有重要性。當(dāng)一個(gè)品牌同時(shí)代表了該項(xiàng)產(chǎn)品所提出的價(jià)值主張，也代表了一個(gè)組織的支持者時(shí)，這個(gè)品牌就同時(shí)兼具背書者和支持者的雙重角色。(3)品牌的主控角色，即稱主品牌或稱父輩品牌、庇護(hù)品牌。(4)附屬品牌的角色。附屬品牌意味著一個(gè)品牌用以區(qū)分在品牌系統(tǒng)中產(chǎn)品線的某個(gè)部分。附屬品牌能夠作為一個(gè)支配者，或是一個(gè)品牌描繪者。(5)策略品牌。即指戰(zhàn)略性品牌、關(guān)鍵品牌、銀彈品牌、金牛品牌。銀色子彈品牌指的是一項(xiàng)附屬品牌或者是被界定為品牌的利益，被運(yùn)用作為一種改變或支持母品牌形象的工具。

標(biāo)簽：海南武威甘肅昌都烏海煙臺(tái) 衡陽

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