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品牌無處不在

品牌所以無處不在，以至于可以把我們生活在其中的世界稱為由品牌構(gòu)成的世界，是因?yàn)椋?br />
第一，分工的發(fā)展和持續(xù)深化，不僅極大地提高了經(jīng)濟(jì)效率，而且使人們擺脫了自給自足的自然、半自然經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。人們生產(chǎn)生活所需要的各種物質(zhì)資料都可以由分工中的生產(chǎn)經(jīng)營者作為交易品來提供。分工越是發(fā)展和深化，加入交易過程的產(chǎn)品的種類、數(shù)量、規(guī)模也就越大，從而市場關(guān)系也就越是擴(kuò)展。一般說來，只要是經(jīng)過加工的交易品，差不多都會有自己的品牌。于是，品牌就隨市場關(guān)系的擴(kuò)展而走進(jìn)人們生活的方方面面，并從繁華的都市深入到偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村。

第二，現(xiàn)代社會是一個(gè)豐富多彩、富有個(gè)性的多樣化社會，這是現(xiàn)代社會活動(dòng)的表現(xiàn)和基礎(chǔ)。但另一方面，現(xiàn)代社會又是一個(gè)盛行標(biāo)準(zhǔn)化的社會。這源于現(xiàn)代工業(yè)的一條重要規(guī)律：大規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)越性(k真ld真s ofhuEesc山pmducdon)o為了實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)就不能不標(biāo)準(zhǔn)化，標(biāo)準(zhǔn)化的結(jié)果則是同類產(chǎn)品差別率的趨小化。同時(shí)，在現(xiàn)代技術(shù)條件下，如果出現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，就會有大量制造商通過專利購買或反求工程成為該產(chǎn)品的追隨者和模仿者；另一方面，現(xiàn)代消費(fèi)越來越講求效率、質(zhì)量和便利，這也會迫使各制造商在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上盡可能采取統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。在這種環(huán)境下，產(chǎn)品差別趨小是很難避免的。然而，事情總有它的另一方面，首先，產(chǎn)品差別率的趨小并不能保證產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)、銷售服務(wù)等方面的差異，這類差異在有效配置資源和廠商之間的競爭中具有越來越重要的作用。

即使在高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)里，這類差異在資源配置方面的作用也是顯而易見的。例如，在20世紀(jì)60年代的前蘇聯(lián)消費(fèi)晶市場曾發(fā)生過同一型號(17英寸)的電視機(jī)滯銷的情況。原因是，在同時(shí)生產(chǎn)該型號的幾家工廠中，有一家的質(zhì)量較差，由于沒有品牌差異，消費(fèi)者不知道哪些電視機(jī)的質(zhì)量好，哪些質(zhì)量差，于是消費(fèi)者便采取一致行動(dòng)，即一律拒絕購買這種型號的電視機(jī)。結(jié)果電視機(jī)積壓很多。據(jù)此有人提出利用商標(biāo)(注冊了的品牌)幫助消費(fèi)者識別商品的好壞。于是，商標(biāo)作為計(jì)劃者的方便工具登上市場舞臺，成為消費(fèi)者得力的購買助手。品牌在標(biāo)識產(chǎn)品差別方面的作用可見一斑。其次，追求個(gè)性可以說是人類的一種天性。從消費(fèi)角度看，追求個(gè)性馬上就表現(xiàn)為消費(fèi)者偏好的多樣性。為充分滿足這些偏好，就需要?jiǎng)?chuàng)造出產(chǎn)品差別。按張伯倫(Chsnlbedh)的說法，如果有明顯的根據(jù)要把一個(gè)賣者的產(chǎn)品(或服務(wù))同另一個(gè)賣者的加以區(qū)別，那么這一種類的產(chǎn)品就是有差別的。這種根據(jù)可以是實(shí)際存在的，也可以是想象的，只要它對買者來說無論如何是重要的，從而導(dǎo)致買者對一種產(chǎn)品的偏好超過另一種。而構(gòu)成這種“實(shí)際存在的”或“想象的，，根據(jù)的，包括獨(dú)有專利權(quán)、包裝、設(shè)計(jì)、廣告以及我們所關(guān)心的品牌。品牌作為產(chǎn)品差異的重要標(biāo)識和手段而被廣泛使用。統(tǒng)計(jì)觀察表明，消費(fèi)者進(jìn)行購買的選擇行為大多與品牌相關(guān)。這些都使廠商以各種方式強(qiáng)化其品牌形象以期獲得競爭收益。在國外，甚至單純的銷售商也熱衷于創(chuàng)造自己的品牌。

第三，現(xiàn)代營銷技術(shù)的一個(gè)重要手段和工具就是廣告宣傳。營銷專家們確信，廣告宣傳能夠?yàn)閺S商開拓市場，促進(jìn)消費(fèi)從而增加銷售收入。在很多場合，廣告宣傳已經(jīng)被視為自動(dòng)化銷售過程中的一個(gè)步驟。盡管一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家，特另U是社會學(xué)家對廣告宣傳的作用持懷疑態(tài)度，斷定廣告宣傳把可貴的資源耗費(fèi)在非生產(chǎn)性活動(dòng)上，增加了產(chǎn)品的成本；引起資源的濫用，甚至認(rèn)為廣告宣傳造成了市場進(jìn)入障礙。當(dāng)然，這些懷疑不是沒有根據(jù)的。然而，廠商似乎更相信廣告宣傳的神奇作用。大多數(shù)企業(yè)家們相信，廣告宣傳有助于將價(jià)值千百萬億的商品或勞務(wù)從制造商、批發(fā)商、零售商和服務(wù)部門的貨架上推銷到全世界的消費(fèi)者手中。對我們來說，這兩種看法孰是孰非無關(guān)緊要，要緊的是作為重要營銷手段的廣告宣傳向人們傳達(dá)的信息。無論廣告形式與載體如何，這類廣告?zhèn)鬟_(dá)的主要是關(guān)于某一品牌商品或服務(wù)的信息。離開品牌宣傳，廣告世界中的絕大部分將會立即消失。廠商所以經(jīng)常需要借助廣告進(jìn)行品牌宣傳，是因?yàn)橄M(fèi)者的選擇機(jī)會不斷增長，生產(chǎn)日益受到需求約束，生活節(jié)奏不斷加快．這種條件下，只有不斷的廣告宣傳，標(biāo)識產(chǎn)品差別的品牌才會在消費(fèi)者的意識中建立起對產(chǎn)品的有效聯(lián)想。于是，品牌就在各類形式廣告宣傳的作用下，通過報(bào)刊、雜志、流動(dòng)與不流動(dòng)廣告牌、廣播電視等媒體飛向世界的各個(gè)角落。

標(biāo)簽：武威衡陽昌都烏海海南甘肅煙臺

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