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中國企業(yè)品牌意識缺陷的主要原因分析

(1)不發(fā)達的市場經濟發(fā)展水平。品牌是市場經濟發(fā)展的產物，企業(yè)品牌意識的形成是與市場經濟發(fā)展的實踐相適應的，不同的經濟發(fā)展水乎下，由于社會時尚觀念以及規(guī)范等文化行為的不同，使得消費者對于品牌的訴求度、訴求點產生了極大的不同。只有在經濟發(fā)展水平較高的階段上，才能產生現(xiàn)代品牌理念，市場經濟是名牌創(chuàng)造和發(fā)展的搖籃，這已經由當今發(fā)達的市場經濟國家的實踐所證明，幾乎所有經得起時間和競爭考驗的名牌全部誕生在市場經濟國家，并且顯示，市場經濟越發(fā)達，名牌成長得越快，名牌越集中，名牌的品級越高。例如當今美國之所以能夠壟斷世界馳名品牌前50名中的31個，就是由于其發(fā)達的市場經濟(它的制度、體制、秩序和規(guī)則)。而我國目前的經濟發(fā)展仍然處于初級階段，總體上屬于不發(fā)達的市場經濟。在這樣的基礎上，創(chuàng)名牌、培育品牌運營意識和品牌競爭意識必然是一個循序漸進的過程。

(2)企業(yè)品牌運營的基礎薄弱。企業(yè)品牌運營的基礎主要包括社會基礎和企業(yè)基礎兩個方面：社會基礎主要是指品牌運營的大環(huán)境，包括宏觀和中觀兩個層面，宏觀如國際經濟發(fā)展(從當前來說主要指經濟全球化和經濟一體化)以及國內的政治、經濟、科技、文化、教育等的發(fā)展，中觀主要指經濟環(huán)境，如制度轉型、機制變遷、產業(yè)結構戰(zhàn)略性調整、貿易條件改善、區(qū)域經濟優(yōu)化、增長方式轉變、生活質量提高等。大環(huán)境為企業(yè)品牌運營創(chuàng)造外部條件；企業(yè)基礎則是指企業(yè)自身在制度、管理、技術以及人力資源等方面的條件，它是企業(yè)實施品牌運營的內在因素。就我國企業(yè)推進品牌運營的實踐而言，我們在許多基礎性方面仍處于薄弱狀態(tài)。

一是經濟基礎薄弱與創(chuàng)名牌主體分散化的雙重制約。一方面經濟基礎薄弱，尤其是技術基礎和人力資源基礎落后，嚴重影響了我國企業(yè)品牌內在的質量和科技含量，又由于人均收入水平低，居民總體消費能力弱，形成品牌運營的市場動力短缺，同時由于我國人力資源素質低，勞動生產率低，使得我國企業(yè)品牌不能夠形成成本優(yōu)勢。另一方面，我國企業(yè)的生產規(guī)模和經營能力都相對較小，使得我們不能把社會的優(yōu)勢資源集中加以有效配置，因此不能形成合力和整體實力。20世紀80年代初我國引進了130多條生產線，全國爭相投資彩電項目，空調生產廠家最多時也達到120多家，造成嚴重的產能過剩和資源浪費。更嚴重的是我國企業(yè)不僅“形散”，而且“意散”，充分缺乏社會化大生產條件下的經營理念，從而導致社會分工的“不經濟”。例如，南京地區(qū)四家大型化工企業(yè)相距不過數十公里，彼此間本來有緊密的物料互供和生產銜接關系，但由于分屬于不同的部門和地區(qū)管理，不能緊密協(xié)作，爭上項目，自我配套，造成嚴重重復建設，結果“四鶴難齊飛”。

二是科技投入少、創(chuàng)新不足與科技成果轉化率低的雙重矛盾。我國企業(yè)的科技投入少，創(chuàng)新能力不強，平均的科技貢獻率只有40％，科技成果轉化率只有30％，能夠形成規(guī)模收益的則只有20％左右。這些導致形成我國企業(yè)的國際科技競爭力低，成為創(chuàng)名牌和實施品牌運營的重要障礙。

三是“守住家門”與“走出國門”的雙向壓力。隨著經濟全球化、國際經濟一體化進程的日益加深，以及中國經濟的全面開放，人世以后的中國市場將全面融人世界市場體系，大批國外品牌將紛至沓來，這將使中國企業(yè)面臨國際品牌競爭的巨大壓力①。在這種情況下，能否“守住家門”，以保持國產民族品牌的競爭優(yōu)勢和市場位勢，確實是關鍵。但“守住家門”并不是不要國際化，在當今一體化的世界經濟中，任何品牌要培育可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，最終都必須要“走出國門”，參與世界市場的品牌競爭。而這方面中國企業(yè)的品牌，無論在規(guī)模、質量、技術含量和營銷等方面，仍然處于“弱質”狀態(tài)。據國務院發(fā)展研究中心2002年中國城市家電消費調查研究課題組的估計，當前參與電視機市場競爭的中外品牌主要有30多個，其中國產品牌主要為普通型彩電，而以“純平、背投、液品、等離于”等為代表的新技術彩電市場，則以洋品牌為主，國產品牌的參與率相對較低，目前主要集中在TCL、長虹和康佳三大品牌。專家估計，在未來10年里，中國城市消費者預期購買新技術彩電的品牌選擇方面，國產品牌只有20％左右的預期購買率，而東芝、索尼、飛利浦、三星等國外品牌則大受歡迎。專家估計，在未來一段時間內，中國家電市場將再次經歷一個品牌的洗禮過程，到2010年中國將只有15家左右的家電廠商，這其中國產品牌能否占有一席之地，將取決于中國家電企業(yè)的發(fā)展狀態(tài)。可見，中國企業(yè)創(chuàng)名牌任重而道遠。

(3)中國企業(yè)品牌誤區(qū)。創(chuàng)名牌既是我國企業(yè)謀求發(fā)展壯大、提高核心競爭力的內在動機，也充分體現(xiàn)了現(xiàn)代企業(yè)的戰(zhàn)略遠見。但創(chuàng)名牌必須要有正確的名牌觀。目前我國部分企業(yè)在這方面仍然存在著某些誤區(qū)-表現(xiàn)在：創(chuàng)名牌盲目求“大”、求“新”、求“強”、求“快”；過分強調“市場推廣策劃”的作用；忽視品牌文化建設等。這些都在一定程度上影響’廠我國企業(yè)的品牌運營。

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