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中國企業(yè)品牌定位常見錯誤類型——短視營銷

應(yīng)該說，今天的中國企業(yè)家們在心理上對品牌與營銷的關(guān)系，仍是具有清醒認(rèn)識的，但是一回到實際中，他們對營銷的看重還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了對品牌建設(shè)的重視。

(1)華而不實的形象推廣。品牌運(yùn)營需要一定的形象推廣，這對于建立企業(yè)品牌聲譽(yù)、擴(kuò)展“聲譽(yù)溢出”具有重要意義。企業(yè)進(jìn)行形象推廣·可以運(yùn)用多種方式和途徑，但許多企業(yè)的品牌形象推廣則過于狹窄。為了“捧”出一個品牌，大多數(shù)企業(yè)紛紛請出各類名人作為“形象代表”，企圖借“名人效應(yīng)”來映襯或烘托品牌。據(jù)估汁，我國目前流行的品牌70％以上以名人形象／，·告；另據(jù)某品牌研究機(jī)構(gòu)的一項調(diào)查顯示，我國名人品牌的實際效應(yīng)只有30％。實際上，名人效應(yīng)是一種稀缺效應(yīng)，當(dāng)名人過于集中時其效應(yīng)遞減；另一方面，名人形象也不一定能夠完美地體現(xiàn)品牌特征，充分展示品牌個性；再者，名人們的“形象”需付費(fèi)購買，而在市場經(jīng)濟(jì)的條件下，誰付費(fèi)最多誰就能夠買得名人形象，因此，一個名人今天是一個品牌的形象代表，明天也許就是另一個品牌的代表，這就難免發(fā)生“形象撞車”。過度的名人渲染只會造成品牌形象華而不實，反損品牌形象。

(2)品牌策劃：我們不知道做什么?品牌策劃的根本任務(wù)在于把品牌推rlJ市場，建立品牌的市場聲譽(yù)，建立品牌與顧客之間的關(guān)系，維持品牌的關(guān)鍵客戶和最有價值客戶，擴(kuò)大品牌的市場占有率。因此，品牌策劃需有明確的日的導(dǎo)向，有關(guān)鍵有重點(diǎn)有策略。在品牌策劃中，我們必須清晰地意識別：我們應(yīng)該做什么?應(yīng)該怎樣做?如何做得更好?例如，廣告策劃被認(rèn)為是現(xiàn)代社會最有效率的策劃手段，但成功的廣告策劃不僅需要掌握受眾心埋，而且需要全面有效的策略配置，否則，便會出現(xiàn)“叫好不叫座”。又如營銷策劃，營銷策劃主要是“動態(tài)性活動策劃”，要求品牌“引領(lǐng)”顧客，產(chǎn)品“跟進(jìn)”市場，營銷“切人”當(dāng)前消費(fèi)點(diǎn)，并且需要顧客的積極參與。否則營銷策劃將陷入形式，淹沒品牌。營銷策劃脫離了顧客的受眾心理、脫離了品牌導(dǎo)向，便是脫離了市場，猶如品牌大廈立于無根之基。

(3)價格戰(zhàn)：打掉的是品牌忠誠。科特勒言：沒有比降價2分錢更能抵消品牌忠誠。如我們所分析的那樣，品牌忠誠源于質(zhì)量、功能、性能、服務(wù)和價格的匹配，即所謂“性價比”。如果一種品牌產(chǎn)品能在相同的性能狀態(tài)下，以比競爭品牌更低的價格出售給顧客，或者在同樣的價格水平上，以比競爭品牌更好的性能出售給顧客，則會實現(xiàn)相對較大的顧客價值。品牌如果能夠持續(xù)實現(xiàn)這種價值，則品牌忠誠便有了堅實的基礎(chǔ)。

然而實際上，并非所有企業(yè)的品牌營銷都是基于這樣的導(dǎo)向。許多情況下，企業(yè)總是把價格戰(zhàn)確立為基礎(chǔ)的策略。他們在營銷中，首先考慮的是降價，其次才是發(fā)揮品牌的力量。實際上，價格戰(zhàn)雖然在短期有利于提高品牌的知名度和市場占有率，但從長期、更深層次進(jìn)行分析，則是對品牌忠誠基礎(chǔ)的侵蝕。這是因為，當(dāng)降價成為基本的營銷策略時，品牌吸引顧客的焦點(diǎn)就被從質(zhì)性轉(zhuǎn)移到價格方面，質(zhì)性被淡化甚至被淹沒；另一方面這種持續(xù)的降價也在一定的程度上培養(yǎng)了顧客的價格理念，品牌若獲得持續(xù)的顧客購買，就必須不斷降低價格。然而任何非成本價格降低，最終都必將侵蝕利潤。許多實行降價促銷的企業(yè)，最后都發(fā)現(xiàn)，雖然市場占有率在不斷提高，但利潤率卻并沒有相應(yīng)提高，甚至反而趨于下降。這就是價格戰(zhàn)給品牌運(yùn)營自身設(shè)置的障礙。對于建立具有競爭力的品牌忠誠度的企業(yè)來說，價格戰(zhàn)并非良方益法?！懊恕闭粕想娔X是該行業(yè)該種類產(chǎn)品的著名品牌，為了增加市場占有率，他們有計劃地運(yùn)用價格戰(zhàn)的策略來運(yùn)作營銷，相繼推出了“普及風(fēng)暴”、“雙劍行動”等一系列大規(guī)模的以“價格策略”搶占終端顧客的“渠道再造運(yùn)動”?！懊恕眱r格戰(zhàn)的策略雖然為其帶來了一定的好處，產(chǎn)品的市場終端占有率也大大提升。然而事實表明，在其進(jìn)行大規(guī)模價格戰(zhàn)的1995—1998年間，它們利潤率的提升遠(yuǎn)低于它的占有率的提高，而它的營銷成本卻大幅度的增高。更重要的是，由于長期的密集性價格策略效應(yīng)，已經(jīng)深度影響了顧客對“名人”品牌的質(zhì)性理念，越來越多的顧客認(rèn)為，“名人”已不再具有滿意的質(zhì)量保證了(雖然名人產(chǎn)品的質(zhì)量實際上并未下降)。可以想象，對“名人”而言，它將面臨更大的未來壓力與挑戰(zhàn)。

標(biāo)簽：阿壩隨州赤峰婁底大理興安盟陜西青海

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