欢乐颂,盗墓笔记第二季

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中國企業(yè)品牌定位常見錯誤類型——品牌定位失策

紅旗不能迎風(fēng)招展，“品牌定位是品牌運營的旗幟，他們劃分出一定的界限并通知整個世界，旗幟所到之處是屬于揚旗人的”。但眼下我們的這面旗幟卻似乎總是不能“迎風(fēng)招展”。原因何在?

(1)沒有獨特個性，就沒有深度內(nèi)涵。品牌個性是品牌特征和品質(zhì)的展示，是品牌融人顧客生活過程的聯(lián)系紐帶，是品牌的社會化形象。品牌個性對于顧客來說，是一個人性化了的觸點，這個觸點可以托起或毀損一個品牌的品牌特征。當(dāng)品牌個性從品牌定位中延伸出來的時候，它代表了品牌最令人興奮的一面，同時它也是品牌特征得以延續(xù)的保證。因此，一個好的品牌具有鮮明的個性，只有充滿個性，品牌才能展示其品牌特征的深度內(nèi)涵。在西方國家，品牌傾向于意象定位，如我們熟知的“可口可樂”、 “迪斯尼”、“柯達”、“富士”、“奔馳”等品牌。我國企業(yè)的品牌傾向于具象定位，醉心于寫實，好以花鳥蟲魚、風(fēng)景名勝、亭臺樓閣、山水天地人名。如“熊貓”(33l家)、“海燕”(193家)、“天鵝”(175家)、“長城”(130家)，更有諸如“牡丹”、“水仙”、“月季”、“菊花”、“長江”、“黃河”、“黃山”等此類的品牌。所有這些品牌定位雖然充滿詩情畫意，顯得意態(tài)天成，但卻寓意淺薄，難有深刻哲理啟示和獨特個性。

(2)無視顧客的情感，難得青睞。顧客只有成為品牌的忠實擁護者和真正使用者，才能成為企業(yè)的顧客資產(chǎn)。因此，維持并強化顧客對品牌的忠誠度，是現(xiàn)代企業(yè)品牌運營的關(guān)鍵。對企業(yè)來說，一方面必須尊重顧客，誠信運營，以情營銷，努力培育顧客對品牌的情感，并不斷將這種情感引導(dǎo)注入到品牌中；另一方面必須增強品牌的人性創(chuàng)意和審美特性，提升品牌的文化意蘊，并努力將品牌審美導(dǎo)人顧客的生活過程。情感是維系品牌忠誠度的紐帶，如果一種品牌不能夠深度引起顧客的情感共鳴，品牌將難以獲得顧客的信任。我國大多數(shù)企業(yè)的大多數(shù)品牌無視顧客的情感，無視“誠信運營、以情營銷”的意義。失去顧客的情感紐帶，難得顧客的青睞。我國當(dāng)前的品牌定位，出現(xiàn)了“洋化”的趨勢，大量的“洋化”產(chǎn)品充斥流行于市場。例如，“斯普瑞克”自行車、“愛麗斯麗”服裝、“普蘭娜”化妝品、“TCL'’家電產(chǎn)品等。品牌“洋化”模糊了消費者的識別和判斷，據(jù)有關(guān)的一項調(diào)查顯示，有63．7％的被調(diào)查者認(rèn)為“飄柔”是國貨，68．9％認(rèn)為“舒膚佳”是國貨，55．8％認(rèn)為“玉蘭油”是國貨，只有16．4％認(rèn)為“達芙妮”是國產(chǎn)品牌，31．5％認(rèn)為“澳柯瑪”是國內(nèi)品牌，46．2％認(rèn)為“TCL”是國內(nèi)品牌。實際上，即便國際上的知名品牌，它們在進人中國市場時，亦需經(jīng)歷本土化的蛻變。

(3)玩“俗”?！肮帧保ㄎ粺o德。品牌定位需有“德”，“德”生情趣而“美”，深人人心而流芳千古，如“同仁堂”、“全聚德”等，其高雅品名超凡脫俗，令人神往。而我國當(dāng)前的許多品牌則“反其道而行之”，玩“俗”?！肮帧?，極盡粗庸。如在我國的市場上就有“小豬玀”、“洋鬼子”、“鄉(xiāng)巴佬”、“貓不聞”、“泡妞”、“二房”、“地主”等品名。這些粗俗定位導(dǎo)致品牌“定位無德”，最終必將遭至顧客乃至整個社會的唾棄。

(4)我們替代了顧客的真正定位。如前所述，只有顧客定位才是惟一有力的定位。這一理念警示我們：任何無視顧客在定位中的作用的觀念和行為，都將最終失去顧客的信任，而一種品牌如果失去顧客的信任，將是災(zāi)難性的后果。當(dāng)今社會已進入服務(wù)經(jīng)濟時代，經(jīng)濟社會通行顧客主權(quán)原則。企業(yè)品牌運營必須遵循這一原則，只有那些具有遠見卓識和戰(zhàn)略理念的運營者，才能領(lǐng)悟顧客定位的無限價值。據(jù)研究：我國企業(yè)品牌的顧客忠誠度平均為34．8％，持續(xù)購買率僅為12．4％，而國際著名品牌的顧客忠誠度一般都在60％以上，持續(xù)購買率也在50％以上。這說明我國品牌發(fā)展的可持續(xù)性非常脆弱。

(5)沒有“接觸點”的“凝固定位”?！捌放铺卣鹘佑|點”是品牌深度展示其特性和品質(zhì)的“窗口”，通過這個窗口顧客能夠充分認(rèn)識品牌，品牌聲譽也因此而不斷擴散。 “品牌特征接觸點”依存于企業(yè)對品牌的深度運營。所謂深度運營既包含對品牌特征的提升，也包含品牌營銷創(chuàng)新。Lynn．B．Upshaw認(rèn)為通過品牌特征接觸點塑造品牌，企業(yè)運營者必須確立兩種基本的品牌運營理念：一是動態(tài)化；二是持續(xù)創(chuàng)新。因此，培育品牌特征接觸點與改進品牌特性、豐富品牌個性是一致的過程。一種品牌的品牌特征接觸點越多就越能夠獲得顧客的信任。一些企業(yè)品牌設(shè)計單調(diào)、內(nèi)涵淺薄、缺乏個性，因此其品牌特征接觸點也相對較少。這主要是因為這些企業(yè)缺少動態(tài)化和創(chuàng)新品牌運營理念所致。因為“凝固”運營，品牌距離市場和顧客也越來越遠，這實際也表明：當(dāng)品牌不能通過接觸點而進入顧客生活過程中時，它也就失去持續(xù)成長的基礎(chǔ)。創(chuàng)造一個品牌的過程既艱難又復(fù)雜，這促進了許多企業(yè)的品牌保護意識的形成。為了保有品牌的競爭力，許多企業(yè)構(gòu)造出一系列的保護機制，“圈住”品牌。然而，這種凝固保護卻在深度上造成了品牌的更新、持續(xù)培育的動力機制短缺。品牌需要保護，但保護是發(fā)展中、創(chuàng)新中的保護。離開了發(fā)展與創(chuàng)新，品牌將失去持續(xù)的競爭力，而最終被市場所淘汰。

(6)不當(dāng)定位：拿自己的產(chǎn)品砸自己的牌子。不當(dāng)定位的表現(xiàn)形態(tài)是：①定位模糊：不能明確界定品牌的標(biāo)準(zhǔn)、等次和發(fā)展方向；不能明確表達品牌的市場取向；不能明確選擇品牌的關(guān)鍵客戶和最有價值客戶。定位模糊源于不清晰的品牌意識，未能形成完全明確的定位策略和定位目標(biāo)導(dǎo)向。克服定位模糊需要企業(yè)在實踐中不斷總結(jié)和積累經(jīng)驗，逐步形成完整定位。但是，市場變化的速度遠比品牌發(fā)展要快，對于企業(yè)來說，創(chuàng)造品牌應(yīng)與適應(yīng)市場變化一致。②定位過高：品牌定位依存于產(chǎn)品定位，換言之，當(dāng)企業(yè)創(chuàng)造一個品牌時，必須有相應(yīng)產(chǎn)品的跟進和支撐。如果企業(yè)創(chuàng)立了一種品牌，而產(chǎn)品不能及時給予支撐，那么，品牌將成為“空殼”。定位過高即所謂“高品牌、低產(chǎn)品”。產(chǎn)品定位的條件無外乎產(chǎn)品的特性、品質(zhì)和聲譽?？諝ざㄎ皇蛊髽I(yè)品牌聲譽受到嚴(yán)重?fù)p害，“拿自己的產(chǎn)品砸自己的牌子”。③定位過低：與定位過高完全相反，定位過低是一種“高產(chǎn)品、低品牌”的定位模式，雖然產(chǎn)品具有較高的特性和品質(zhì)，但企業(yè)為了留住顧客，保有市場，不惜降低定位標(biāo)準(zhǔn)，“拿自己的牌子砸自己的產(chǎn)品”。④沖突定位：品牌定位是品牌要素的融合體。沖突定位是指，企業(yè)在品牌培育和持續(xù)定位的過程中，違反廠融合性的要求，形成相互對立的定位取向。這種取向可能出現(xiàn)在任何相互的品牌要素之間，例如，價格與性能、產(chǎn)品通性與產(chǎn)品個性、盈利性與顧客吸引力之間等。沖突定位破壞了品牌定位的完整性。當(dāng)然，在定位的長期性問題上，必須處理好發(fā)展與繼承的關(guān)系。盲目創(chuàng)新是危險的?！敖鹄麃恚腥说氖澜纭?，使金利來在白領(lǐng)階層扎下了根，成為男人的象征。然而，在男人的世界里苦心運營了20年之后，1994年突然推出一個“女妝系列”。在男人的世界里加入女裝系列讓人感到不協(xié)調(diào)，難為市場接受。一年之后它就悄然消失了。

標(biāo)簽：阿壩隨州大理青海婁底赤峰興安盟陜西

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